Пиво

← Обратно к новостям
06 июля 2018, 14:49

Лёгкость пития: крафтовые пивоварни полюбили лёгкое пиво

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Лёгкость пития: крафтовые пивоварни полюбили лёгкое пиво

Крафтовые пивоварни когда-то хотели максимально отстраниться от массового пива – лёгкого и некрепкого. Рост популярности здорового образа жизни и усталость потребителей от крепких и насыщенных сортов побудили их по-новому посмотреть на лёгкие лагеры и предложить потребителям свои варианты – столь же некрепкие и низкокалорийные, но при этом с интересным вкусом. О тренде в журнале Imbibe рассказывает Джошуа М. Бернстайн.

Рассказ Дуга Райзера о подростковых нарушениях правил всем покажется знакомым. С 15 лет он таскал  у отца холодный лагер Busch – ещё один парень, незаконно погрузившийся в шипучие воды лагера. В отличие от большинства товарищей, Райзер стал знатоком массового пива.

— Я не пил его, задерживая дыхание, чтобы поскорее проглотить, — признаётся Райзер. — Я действительно верил в его вкусовые нюансы.

Сегодня Райзер — сооснователь пивоварни Burial Beer. Её любят за обильно охмелённые IPA, кофейные стауты и сэзоны, кишащие дикими дрожжами. Всё это отличное пиво, но Райзер часто мечтал о лёгком лагере, напоминающем о его семье и юности. Поэтому прошлым летом Burial выпустила Innertube – лагер с простым рецептом: канадский солод пилс, рис, кукуруза и немного немецкого хмеля. В пиве всего 3,5% алкоголя – борец самого лёгкого веса, но с ударным вкусом.

— Это не просто «здесь всего два процента алкоголя, так что можно выпить двадцать бокалов и не опьянеть». Нет, это пиво с отличным вкусом, — говорит Райзер.

Полистайте инстаграм, изучите твиттер и загляните в антаппд – и может показаться, что у любителей пива как будто шоры на глазах, и они не видят ничего, кроме IPA и десертных стаутов. Но когда завеса хайпа развеется, вы увидите свет: американцы любят слабоалкогольные лагеры. В январе данные продаж показали, что лучше всего в стране продаются Bud Light, Coors Light и Miller Lite – впервые все три места в списке бестселлеров заняли лёгкие сорта. Низкокалорийное пиво правит бал, и крафтовые и независимые пивовары делают неожиданные ходы – особенно в свете того, что транснациональные компании всё больше вторгаются на их почву.

— Они палят, и мы будем палить в ответ, — говорит сооснователь Night Shift Роб Бернс.

Эта пивоварня, расположенная в окрестностях Бостона, недавно выпустила Nite Lite — лагер со всего лишь 120 калориями на порцию и конкурентоспособной ценой, для потребителей, которые следят и за талией, и за кошельком. Это дальновидный ход для пивоваров, столкнувшихся с дилеммой: как выделиться на фоне конкурентов и привлечь новых потребителей на рынке, наводнённом разнообразным и качественным пивом?

Они подготовились и вышли на самое большое игровое поле пивоварения, выпустив лёгкие лагеры и эли, в которых меньше 100 калорий – например, Kona Kanaha Blonde Ale или Lakefront Eazy Teazy с зелёным чаем, в обоих по 99 калорий.

Безалкогольное пиво – это ещё одна новая арена. Такие пивоварни, как WellBeing и Bravus, продают пшеничное пиво и IPA, которые привлекают трезвенников и атлетов, новую аудиторию новой эры пива.

Как низко можно пасть?

В пиве меньше (алкоголя) значит больше (продаж). Стопки банок с лёгкими лагерами в магазинах растут выше, чем центровые NBA. Их привлекательность – в лёгкости пития и умеренной калорийности. Выпейте шесть банок – вы и не напьётесь, и вкус вам не надоест. Всё это подкрепляется ещё и низкой ценой.

Крупнейшие американские пивоварни долгое время были монополистами на этой почве – это и возмутило Night Shift. Пивоварня славится своими ароматно-хмелевыми сортами разной крепости, но, постоянно варя и наливая IPA, работники пивоварни мечтали о более освежающем пиве после окончания рабочего дня.

— Мы подумали – почему бы, вместо того чтобы покупать Miller High Life, не попробовать самим сварить лёгкий лагер? В конце концов, иногда хочется просто чего-нибудь попить, — говорит Бернс.

Nite Lite, с кукурузой и всего лишь с 4,3% алкоголя, впервые был сварен в 2016 году и быстро стал культовым – даже если комплименты казались немного сомнительными. В отзывах в интернете говорилось, что пиво «куда лучше, чем Bud Light». Может ли оно конкурировать с королём этой категории?

— Мы пришли к выводу, что на рынке есть место для новых игроков в категории американских лёгких лагеров, — говорит Бернс.

Выпуск такого пива нарушил одно из святых правил крафтового пивоварения.

— Массовое пиво приравнивается к лёгким лагерам, а крафтовое – к крепким насыщенным вкусам, и между ними существует чёткая граница, — говорит сооснователь Night Shift Майкл Окстон.

Этой весной Night Shift ступила на неизведанную землю низкокалорийного пива, выпустив Night Shift в упаковках по 12 штук. На матовых чёрных банках сова – логотип пивоварни – состоит их разноцветных элементов, напоминающих игрушки-мозаики Lite-Brite.

— Мы уверены, что оно бросается в глаза и выделяется среди конкурентов, — заявляет Бернс.

Более того, это первый сорт Night Shift, на котором указана информация о пищевой ценности – всего лишь 120 калорий на 355 мл.

— Это низкокалорийное и при этом вкусное пиво, — говорит Окстон. — Мы ясно заявляем, что лёгкость здесь – не просто слова.

Night Shift – не единственная независимая пивоварня, выпускающая низкокалорийные лагеры. Yuengling Light, Sam Adams Light и Narragansett Light продаются повсюду, но в этих сортах акцент делается на том, чего в них не хватает – калориях, а не на вкусе, который нужен потребителям. Вот почему сорт La Cumbre, который называется просто Beer, освежающий фильтрованный лагер с кукурузой, стал для Райзера таким откровением. Этот лагер, не скупящийся на вкус, воодушевил его на создание Innertube.

— Этот сорт был вдохновлён не маркетинговыми трендами и не прогнозами о развитии рынка. Он был сварен для нас, мы надеялись, что сможем подстегнуть потребительский интерес к американским лагерам.

В честь выпуска Innertube пивоварня организовала сплав по реке. Хотя релиз изначально не привлёк такого внимания, как новые двойные IPA, но постепенно он пришёл к успеху.

— Когда пиво поступает в продажу, мы видим, как приезжают ребята и покупают его ящиками, и я очень счастлив видеть это.

Другие пивоварни выбирают не лагеры, а низкокалорийные эли. Dogfish Head добилась заметного успеха со своим кисловатым освежающим SeaQuench Ale, щадящим фигуру – всего 140 калорий и 9 г углеводов на 355 мл. В Omission Ultimate Light Golden Ale со сниженным содержанием глютена 5 г углеводов и 99 калорий, эти же волшебные числа и у Kona Kanaha Blonde Ale. (Kona и Omission обе входят в Craft Brew Alliance.)

— Это нечто вроде того, когда в магазине ты видишь цену $1,99, а не $2, — говорит главный пивовар Kona Билли Смит о цифрах на этикетке. — Мы гордимся тем, что нам удалось получить 99 калорий в таком хорошо сбалансированном пиве, поэтому мы подчёркиваем это на этикетке.

Kona Kanaha с манго названа в честь пляжа на острове Мауи, любимого места атлетов – виндсёрферов и кайтбордеров.

— Они жили в мире пива типа Michelob и PBR, потому что оно легко пьётся, — говорит Смит. — Мы сделали пиво не только низкокалорийное и низкоуглеводное, но и вкусное. Оно открыло целый новый рынок.

Пивоварня Lakefront тоже решила выпустить новый тип пива для людей, следящих за весом.

— Я не верю, что те, кто пьёт лёгкое пиво, делают это потому, что им нравится вкус или потому, что оно дешевле, — говорит основатель и президент пивоварни Расс Клиш. — Они пьют его потому, что в нём меньше калорий.

Все мы стареем. Обмен веществ замедляется. Желудок сжимается.

— Поколение крафтового пива стареет, и они не будут всегда пить крепкие IPA и барливайны, — говорит он.

Килш решил заполнить эту нишу, и ему помогла дочь.

—Она посмотрела на меня и спросила: «Папа, почему тебе нужно пить всё это лёгкое безвкусное пиво?», — вспоминает он. Клиш заметил, что дочь и её друзья пьют чай, много чая – вкусный напиток совсем без калорий. Чай! Дзынь! Lakefront разработала Eazy Teazy с зелёным чаем, улуном и хмелем Lemondrop, создающим цитрусовый характер. Пиво дебютировало в марте – с 3,4% алкоголя и 99 калориями.

— Люди не воспринимают напиток всерьёз, если калорий в нём меньше 100, — говорит Клиш.

Большой американский ноль

Американское безалкогольное пиво обычно видят в негативном свете. Оно ведь для беременных или для тех, у кого проблемы с выпивкой? Избавьтесь от этих предубеждений. Пивоварни выпускают безалкогольные IPA, стауты и пшеничное пиво, ориентируясь на атлетов, людей в возрасте и других желающих исследовать новую вселенную вкуса.

— Если вы употребляете алкоголь, ваш выбор не ограничен, — говорит Джефф Стивенс. — А если вы не пьёте, то выбора особо нет.

Стивенс перестал пить, когда ему было 24, но, как ни парадоксально, несколько десятилетий проработал в пивном маркетинге.

— Я понимал этот рынок в плане того, что там было мало хороших безалкогольных сортов.

Чтобы исправить ситуацию, в начале этого года Стивенс открыл WellBeing Brewing, которая выпускает безалкогольное пиво. На пивоварне O’Fallon он сварил по контракту тёмный янтарный эль и пшеничное пиво типа Blue Moon, алкоголь из них удалили путём вакуумной дистилляции. Этот процесс сохраняет вкус и аромат, оставляя потребителям вкус того, что они раньше не знали.

— Раньше я не понимал, что означает «хмелевой». Так интересно пробовать эти стили, — говорит Стивенс.

WellBeing получила неожиданную поддержку во время зимней Олимпиады, когда в новостях сообщили, что немецкие спортсмены во время тренировок пьют безалкогольное пиво в качестве насыщенного питательными веществами спортивного напитка.

— Во всей этой олимпийской истории мне понравилось то, что там говорили не только про пользу полифенолов, но и про способность пива устанавливать связи, — говорит Стивенс. — Спортивный напиток этого никогда не даст.

Филип Брэндес сам употребляет алкоголь, но когда его товарищ отказался от алкоголя, Филип, разработчик программного обеспечения, поставил себе задачу – сварить хороший безалкогольный IPA.

— У меня хорошо получается находить проблемы и решать их, — говорит Брэндес. Он купил оборудование и увлёкся пивоварением. — Моя жена сказала: теперь тебе придётся открыть пивоварню.

В июне 2016 года он открыл Bravus Brewing и в прошлом году начал продавать пиво. Овсяный стаут, янтарный эль и IPA, вдохновлённый Pliny the Elder, сварены по проприетарной технологии, на оборудовании, контролируемом со смартфона, и сброжены специальными дрожжами. Он думал, что основной аудиторией его пива станут ребята вроде его бросившего пить друга, но вскоре он нашёл новую публику.

— Демографическое большинство у нас составляют люди 40-50-х годов рождения и старше. Они хотят вести более здоровый образ жизни и при этом хотят познакомиться с крафтовым пивом.

В День святого Патрика Брэндес отправил два кега подкрашенного зелёным IPA в дом престарелых. Более того, Брэндес может продавать безалкогольное пиво в места, у которых нет лицензии на алкоголь, будь то фудтраки, продуктовые магазины или частные лица во всех 50 штатах США.

— Я могу продавать пиво туда, где не может быть стандартного пива, — говорит он. Bravus быстро переросла своё первое помещение, потом второе, и теперь арендует место у крупных пивоварен.

— Я не могу выпускать пиво достаточно быстро, — говорит он, добавляя, что люди делают предварительные заказы за несколько месяцев. — Это почти как очередь за новым релизом в банках, но с безалкогольным пивом.

Теперь Брэндес планирует пивоварню с тапрумом.

— Будет отлично, если люди, которые не пьют, смогут потусоваться и выпить хорошего крафтового пива. Сейчас о них в основном забывают.

Тренд не пропускают и крупнейшие европейские крафтовые пивоварни. Mikkeller делает безалкогольное пиво с апельсиновой кожурой и кориандром, а BrewDog выпускает хорошо охмелённый  Nanny State. Шведская Omnipollo, славящаяся своими крепкими имперскими стаутами и IPA, сейчас стремится к противоположному концу шкалы.

— Мы так много лет проверяли верхние пределы крепости, а то, что мы делаем сейчас, не менее радикально, если не более, — говорит сооснователь и пивовар Хенок Фенти о своих экспериментах с безалкогольным пивом.

Он, как отец троих детей, понимает, какую роль безалкогольное пиво может играть в его жизни.

— Если я выбираю безалкогольное пиво, это может быть потому, что я за рулём, или потому, что я не хочу сегодня вечером выпивать, — говорит он. — «Нулевое» пиво соответствует потребительским предпочтениям, потому что у него есть определённая функция.

Для Фенти окончательный аргумент – это вкус.

— Я не стану пить десять бокалов безалкогольного пива просто потому, что в нём нет алкоголя.

Сейчас он делает тестовые варки безалкогольного пива, хотя, скорее всего, пройдёт больше года, прежде чем что-нибудь будет выпущено. Пиво не может быть просто безалкогольным – оно должно быть не менее вкусным, чем портер Omnipollo, напоминающий шоколадное мороженое с орехами и маршмеллоу.

— Безалкогольное пиво должно быть достойной альтернативой с точки вкуса, — говорит он. — Иначе можно выпить что-то действительно вкусное – например, чай с женьшенем.

Выигрышный момент

Желание привлечь на свою сторону потребителей, озабоченных весом и здоровьем, может казаться странным для отрасли, которую будоражат тройные IPA, по калорийности равные чизбургеру. Но и крафтовые пивоварни, и их потребители зреют, и в битву включаются все.

В начале 2015 года Hopworks Urban Brewery выпустила Nonstop Hef Hop — пшеничное пиво, созданное для тех, кто ведёт спортивный образ жизни.

— Как активный человек, который считает калории и пьёт пиво в качестве награды, я увидел возможность создать вкусное, охмелённое и при этом низкокалорийное пиво, — говорит основатель пивоварни Кристиан Эттингер, любитель велоспорта. Но пиво провалилось. Может быть, дело было в названии, или в стиле, или в том, что Hopworks опередила рынок.

— Наш дистрибьютор особо не знал, что делать с этим пивом. Я сделал то, что мне хотелось, но, вероятно, не оценил рынок.

Посмотрим на Innertube. Burial – довольно крупная пивоварня по меркам Северной Каролины, но не огромная в масштабах страны и не имеет преимуществ масштаба. Innertube – самое дешёвое пиво в их ассортименте, оно продаётся по $8,99 за шесть штук – и только в тапруме.

— Чтобы варить пиво при нашем объёме и накладных расходах, нужно получать достойную прибыль, или мы будем в убытке, — говорит Райзер.

В более широкой продаже Innertube может стоить на 3-4 доллара дороже. Вы бы заплатили 12 долларов за шестёрку лёгкого лагера? В этом стиле существует определённая ценовая чувствительность – до такой степени, что лёгкие лагеры иногда стоят дешевле бутилированной воды. Никто не выигрывает в гонке по нисходящей, но крафтовые пивовары стремятся вычислить, насколько они могут опуститься в цене и остаться на плаву. Urban South продаёт Paradise Park по $6,99 за шестёрку. Свежий сорт Founders — Solid Gold, лагер без причуд — продаётся по $18,99 за 24 банки, по 80 центов за штуку. Nite Lite стоит $12 за 12 355-миллилитровых банок.

— Мы находимся в верхнем ценовом диапазоне для лёгкого пива, но в нижнем для крафтового пива в целом, — говорит Окстон.

Бернс признаёт, что по цене они проиграют войну.

— Мы не можем установить такую же цену, как Bud Light и High Life, но, я думаю, достаточно потребителей, которые готовы платить больше за этот стиль.

Конечно, это риск, но какова альтернатива? Выпустить ещё один двойной IPA? Сочетание умеренной стоимости с мощным вкусом и минимумом калорий превращает ширпотребный лагер в локальный продукт, новый вид, появившийся в однородном лесу.

— Крафт был в такой оппозиции массовому пиву, что мы отгородились от самых больших кусков пирога и оставили их ему, — говорит Бернс. — Мы сказали: мы будем играть в другой песочнице. Это меня расстраивает. Почему мы отдали им самую большую песочницу?

0 3688
Поделиться
Комментарии 0
12 января 2019
Jolly Goblin Fest-2019 (Обнинск)

12 января в Обнинске пройдёт четвёртый фестиваль Jolly Goblin Fest, приуроченный к семилетию паба «Весёлый гоблин».

16 февраля 2019
IV Фестиваль домашнего пивоварения (Екатеринбург)

Четвёртый фестиваль домашнего пивоварения пройдёт в Екатеринбурге 16 февраля 2019 года.

16 февраля 2019
Конференция «CRAFT. Сделать модный бизнес прибыльным» (Малоярославец)

16 февраля 2019 года в Малоярославце (Калужская область) пройдёт конференция «CRAFT. Сделать модный бизнес прибыльным», организованная пивоварней GRENADER.

Лучшее
2 27202
Ликбез: как правильно рекламировать пиво?