Budweiser впервые за десятилетия выпал из топ-3 самых продаваемых сортов в США

Как пишет The Washington Post, предварительный анализ данных о продаже пива в США в 2017 году показал, что Budweiser перестал быть «королём пива» — впервые за десятки лет бренд выпал из тройки лидеров.

Bud Light остаётся самым продаваемым пивом с 2001 года, когда он сместил Budweiser на второе место. Coors Light в 2011 году обогнал его и вышел на второе место – он сохраняет свою позицию. А на третье место сенсационно вышел Miller Lite, вытеснивший Budweiser из топ-3.

По словам исполнительного редактора отраслевого издания Beer Marketer’s Insights Эрика Шепарда, продажи флагманского бренда Anheuser-Busch сокращаются уже десятки лет. Сегодня его продаётся в три раза меньше, чем в 1988 году, когда рынок был менее конкурентным. Поэтому то, что Miller Lite его обогнал, было неизбежно.

Впрочем, по данным IRI, в 2017 году все четыре бренда показали сокращение продаж в супермаркетах и продуктовых магазинах.

Надолго ли Budweiser выпал из тройки? Beer Marketer’s Insights владеет данными до 1977 года, но «нужно копать глубже, чтобы найти год, когда Bud не входил в тройку», говорит Шепард.

Интереснее всего то, что впервые всю первую тройку составили лёгкие лагеры со сниженной калорийностью – это странно даже для такой повёрнутой на диетах, подсчёте калорий и кроссфите страны, как США.

Что касается крафтового пива, то по-прежнему непропорционально большую долю рынка – более четверти в долларовом эквиваленте – занимает IPA. Но среди самых быстрорастущих сегментов – золотистый или блонд-эль, продажи которого выросли на 62% в 2015 году и на 41% в 2017-м. Это менее крепкий и горький эль, у которого, однако, больше вкуса, чем у массового пива.

По мнению экономиста Brewers Association, рынок достиг точки, когда потребители крафта становятся старше и хотят пить менее крепкое, сессионное пиво, а крафтовые пивоварни построили достаточно крепкие бренды, чтобы продавать потребителю лёгкое пиво по цене выше, чем у массовых лёгких лагеров.

Среди успешных брендов — Firestone Walker 805, сладковатый и легко охмелённый эль медового цвета. По словам директора Firestone Walker по маркетингу Джейми Смита, 805 составляет большую часть пива, которую выпускает компания, однако его основная аудитория – не те, кто предпочитает пиво Firestone Walker с бочковой выдержкой. При помощи этого сорта пивоварня привлекла новую группу потребителей.

Ещё один пример — Kona Big Wave Golden Ale. Хмели Galaxy и Citra придают ему ноты ананаса и папайи, а алкоголя в пиве всего 4,4%. «На пляже вам хочется пива, которого можно выпить больше одного бокала», — говорит директор по производству Kona Билли Смит. Ещё одна новинка пивоварни — Kanaha Blonde, со свежим манго и хмелями Mosaic и Amarillo. «Мы думаем о стиле жизни. Люди заботятся о здоровье, но не хотят чувствовать вину за выпитое пиво. Поэтому мы сделали пиво, в котором меньше 100 калорий», — продолжает Смит.

Здоровый образ жизни – в тренде даже там, где в январе не ходят в купальных костюмах. Michelob Ultra, в бутылке которого содержится 95 калорий, который позиционируется как низкоуглеводный напиток, подходящий для употребления после тренировки, увеличил продажи на 20 с лишним процентов и отнимает долю рынка у Bud Light и аналогичных сортов.

Лёгкое пиво с невысоким содержанием алкоголя всегда будет большим рынком, уверен Эрик Шепард: «Для многих людей пиво всегда будет именно таким. Крафтовые пивовары видят возможности в том, чтобы делать пиво более питким и менее крепким, и отнимать ещё большую долю рынка у крупных брендов».

Если они не сделают этого, это сделает кто-то другой – например, Corona, которая стала пятым по объёмам продаж брендом. Разрыв между Corona, Miller Lite и Budweiser – около 4 миллионов баррелей в год (47 млн декалитров), а десять лет назад он составлял около 10 миллионов (117 млн декалитров), и Corona продолжает наращивать продажи.