Демпинг убивает рынок: пора вводить минимальную цену пива

На полках супермаркетов и расплодившихся алкогольных дискаунтеров стоит дешевое пиво, цена которого выглядит неправдоподобно низкой. Profibeer решил разобраться: реально ли дать на полке такую цену, откуда появляется демпинг и почему он убивает рынок пива?

Сколько должно стоить пиво?

Мы опросили несколько пивоваров, которые производят пиво в бюджетном и среднем ценовом сегменте. Они согласились анонимно рассказать, из чего складывается себестоимость их продукции, и какую наценку ставят магазины и торговые сети.

Себестоимость может сильно различаться в зависимости от сорта, сырья, наличия или отсутствия собственных экспедиторов, оборудования, объемов производства, региона и т.д. Но усредненные данные выглядят так.

От 86 рублей – рентабельная цена за литр пива мини-пивоварни

От 75 рублей – рентабельная цена за литр пива крупного завода

– Помимо акцизов, надо учитывать еще и себестоимость, которая для отечественных сортов составляет 13-17 рублей, а для импортных – от 20-25 рублей, – считает аналитик ГК «ФИНАМ» Алексей Коренев. – Добавьте сюда заработные платы сотрудников пивоваренных компаний и сетей реализации, затраты на логистику и хранение, закупку и эксплуатацию оборудования – суммы получаются весьма значительные.

Первопричины демпинга

Агрессивная конкурентная стратегия. Некоторые производители заливают дешевым пивом целые регионы, чтобы «зачистить» их от конкурентов.

Снижение покупательской способности потребителей. В этих условиях цена пива становится для покупателей решающей при выборе.

Сокращение объема рынка. Крупные производители пива демпингом пытаются сохранить свою долю на сужающемся рынке.

Падение объемов производства. У пивоварен появляются свободные мощности, которые экономически выгоднее занять продуктом с нулевой прибылью, чем оставить на простой.

– Плюс играет роль сезонность, – отмечает Павел Рукавицын, основатель Ravencraft. – Зимой потребление пива меньше, и конкуренция усиливается, особенно в массовом сегменте.

Источники дешевого пива

Первый – крупнейшие компании

– Самый жесткий дискаунтер на сегодня — это «Красное и белое». – отмечает Николай Желагин, совладелец сети магазинов «Беру выходной». – По моим подсчетам, на каждом проданном литре по 40 рублей они теряют примерно 15 рублей. Куда только смотрит ФАС? А все просто: «пиво без водки – деньги на ветер». Они зарабатывают за счет других товарных позиций. С точки же зрения пивоваров, это ситуация, когда никто почти не зарабатывает. Но та же «Балтика» явно готова на это идти.

– Если мы говорим о крупных заводах национального уровня, то можно смело утверждать, что основная их задача – оборот, потому что себестоимость продукции таких производителей минимальна, – рассуждает Андрей Акишин, главный пивовар «Августин». – Прибыль стабильна и регулируется известными методами уменьшения издержек. Весьма сильна в последние годы стала конкуренция дистрибьютеров с федеральными «социальными» алкогольными сетями. Они могут позволить себе самые низкие цены, не имея посредника в лице дистрибьютера, подстегивая последних снижать цены до весьма неаппетитной прибыли.

Второй – черный рынок

Формирование черного рынка – это попытка нескольких недобросовестных пивоварен выжить в ситуации, когда на рынке есть такие цены за литр пива, за которые большинство пивзаводов не «отобьют» и бутылку 0,5.

Есть и альтернативные мнения:

– В современных условиях и в частности с появлением ЕГАИС сомневаюсь, что где-то остался так называемый «черный рынок», – считает Андрей Акишин. – У мелких пивоварен есть флагманы, которые вытаскивают ценник, остальные под него подстраиваются. Соответственно рынок регулируется весьма честно и адекватно. В «хореку» особо не пускают крупные заводы из-за желания конечного покупателя пить эксклюзив, а не массовое пиво.

Самоподдерживающийся процесс

Самая опасная черта демпинга в том, что он превращается в самоподдерживающееся явление по мере того, как к демпинговым ценам привыкает потребитель.

Пивовары попали в замкнутый круг – они приучили покупателей к демпингу и вынуждены демпинговать, чтобы не потерять их.

– Низкие цены формируют в сознании потребителя устойчивое мнение, что все, что выше – это «бизнесмены зажрались», – рассказывает Николай Желагин. – Очень хорошо приживается это мнение на фоне сложной экономической ситуации в целом.

Ущерб от демпинга

От демпинга теряют все.

• Пивовары теряют доходы, работают в убыток, чтобы сохранить долю на рынке.
• Государству приходится бороться с серым рынком. Ситуация в пиве далеко не такая тяжелая, как в крепком алкоголе, мимо ЕГАИС проходят считанные проценты от всего объема производства. Но если ситуация с демпингом не изменится, эта доля будет расти.
• Потребитель, ориентируясь в первую очередь на ценник, поощряет пивоваров, которые снижают себестоимость производства, экономя на качестве и вкусе напитка.

Борьба с демпингом

Когда речь идет о борьбе с таким явлением, как демпинг, то существует два возможных способа: в наших условиях утопический и реалистичный.

Пока что утопический для нашего рынка вариант – преодоление экономического кризиса и рост доходов населения. Это зависит от многих факторов, на которые пивовары не в силах повлиять. При этом сама проблема демпинга все усугубляется и превращается в самоподдерживающийся процесс.

Более реалистичный вариант борьбы с демпингом – это дифференцированный акциз и введение минимальной розничной цены на пиво. Мы начали серию текстов на эту тему и рассказываем, как они зарекомендовали себя в России и в мире.

Дмитрий Тарасевич: «Минимальная розничная цена пива – реальная альтернатива лицензированию и маркировке»

Минимальная цена на пиво: смотрим на мировой опыт

Пивные акцизы в странах мира: США

Пивные акцизы в странах мира: Чехия

Пивные акцизы в странах мира: Германия

Пивные акцизы в странах мира: Бельгия