В последние годы появились несколько крафтовых пивоварен, полностью посвятивших себя безалкогольной продукции — Bravus Brewing и Surreal Brewing в Калифорнии, Gruvi в Колорадо, WellBeing Brewing в Миссури и Athletic Brewing с производствами на западном и восточном побережье. Помимо появления множества брендов безалкогольного пива, о долгосрочном сдвиге на пивном рынке говорит рост интереса потребителей к здоровому образу жизни и быстро меняющиеся вкусы (об этом же свидетельствует рост популярности хард-зельцеров).
Свои безалкогольные IPA за последний месяц представили такие мастодонты крафтового рынка, как Lagunitas Brewing, Brooklyn Brewery и Boston Beer. Также в этом месяце на американский рынок вышел британский бренд Big Drop — его будут варить по контракту на чикагской пивоварне Great Central Brewing.
Крупнейшие пивоваренные компании также видят возможности в этом секторе. Говорят, что Heineken вложил 50 млн долларов в продвижение бренда Heineken 0.0, запущенного на рынке США в 2019 году. Heineken 0.0 быстро стал самым продаваемым в США безалкогольным пивом, в 2020 году объём продаж, по данным IRI, составил более 54 млн долларов (для сравнения, прежний лидер, O’Doul’s, в 2020 году продал только на 37 млн).
В прошлом месяце компания Anheuser-Busch объявила о запуске NAB Lab (за аббревиатурой NAB скрывается non-alcohol beer — «безалкогольное пиво). Это онлайн-ресурс для продвижения безалкогольных брендов компании, среди которых как массовые (O’Doul’s, Busch NA и Budweiser Zero), так и бренды от принадлежащих Anheuser-Busch крафтовых пивоварен (в том числе (O’Doul’s и Karbach Free & Easy NA IPA).
В конце прошлого года аналитик потребительского рынка Бретт Купер предсказал «рост конкуренции» на рынке безалкогольного пива в 2021 году и «необычайно высокий уровень инноваций и конкуренции» в этом сегменте.
«Мы видим значительные усилия крупных производителей (Anheuser-Busch) и крафтовых игроков (Boston Beer, Brooklyn Brewery). Будет интересно посмотреть, какую долю займут эти бренды», — написал он в рассылке Beer Marketer’s Insights.
Продажи безалкогольного пива в 2020 году, по данным IRI, выросли в стоимостном выражении на 38%, до 188 млн долларов. (Эти данные, охватывающие розничные продажи, не учитывают то, что безалкогольное пиво, в отличие от обычного, производители могут продавать напрямую потребителям.) Однако, несмотря на рост, безалкогольное пиво всё ещё занимает лишь крошечную долю рынка — около половины процента.
Для сравнения, на долю крафтового пива приходится около 13% рынка, хард-зельцеры занимают около 7%. Возникает вопрос: сможет ли когда-нибудь безалкогольное пиво занять большую долю рынка? Насколько сильно можно изменить привычки потребителей? Ответа на эти вопросы нет, но производители пива хотят его найти.
— Я думаю, они видят здесь возможность для роста, это несомненно, — говорит редактор Beer Marketer’s Insights Бендж Стайнман. — Сегодня потребители открыты к нему, создаётся ощущение новых возможностей, и это интригует многих игроков.
Он указывает, что у безалкогольного пива уже были золотые времена: по данным издания, в 1992 году безалкогольное пиво достигло 1,2% рынка, в основном благодаря активным маркетинговым кампаниям, в том числе на телевидении, Anheuser-Busch и Miller.
И, хотя сейчас рынок безалкогольного пива, возможно, развивается в том же направлении, есть несколько факторов, которые могут ограничить его движение, говорит Стайнман.
Один из них — потенциальный размер, до которого может вырасти этот небольшой сектор пивного рынка. Другой — цена: будет ли привлекать потребителей безалкогольный продукт по цене крафтового пива (9,99 доллара или больше за упаковку из шести банок)? И, наконец, на рынке безалкогольных напитков очень острая конкуренция.
В краткосрочной перспективе исследовать возможности безалкогольного пива будут в основном на крафтовом рынке, где эксперименты — это основополагающий принцип.
Пивоварня Big Drop на своей родине в Англии выпустила потрясающие разнообразие стилей и вкусов безалкогольного пива: ржаной IPA с можжевельником, кокосовый стаут, тыквенное пиво, ореховый портер и даже самый трендовый стиль — пастри-саур («Элегантный букет ярких и глубоких вкусов малиновых леденцов с кислым акцентом», — говорится на этикетке).
Исполнительный директор Big Drop Роб Финк основал компанию в 2016 году. Американский рынок стал для пивоварни двенадцатым. Хотя безалкогольное пиво занимает в США лишь небольшую долю рынка, он ожидает только роста, и даже 1% рынка — «это всё равно очень много пива». В некоторых европейских странах, отмечает Финк, в том числе в Германии и Испании, на долю безалкогольного приходится вплоть до 15% рынка.
Пиво Big Drop начало продаваться в США в январе через интернет, а также с самовывозом с пивоварни Great Central. Запуск на американском рынке начался с трёх брендов: пейл-эль и стаут уже в продаже, а в начале февраля появится IPA. Дальше — больше.
По словам Финка, интерес к безалкогольному пиву основан на стремлении скорее к умеренному потреблению алкоголя, а не к полному отказу от него. Сам он из тех, кто стремится к умеренности.
— Люди всё больше понимают, что алкоголь вреден — и я говорю это как человек, у которого в холодильнике стоит 10-градусный тройной IPA, — говорит он.
Безалкогольное пиво, считает Финк, многим людям не заменяет алкоголь полностью, а занимает определённое место среди других потребляемых напитков. Вместо того чтобы заменять пиво всегда, оно в основном выступает вместо него в некоторых случаях. По его наблюдениям, около 80% потребителей Big Drop пьют также алкогольное пиво.
— Это не только трезвенники или те, кто отказывается от алкоголя ради «Айронмена» или восхождения на Эверест. Это люди, которым нравится хорошее пиво, но они не хотят употреблять алкоголь каждый раз, когда хотят пива.
Действительно, кажется, что отношение к алкоголю в нашей культуре постепенно меняется. В конце прошлого года экспертный комитет предложил Управлению по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) снизить рекомендуемый объём потребления алкоголя для мужчин до одной порции в день (сравняв лимиты для мужчин и женщин). Эксперты ссылались на исследования, связывающие увеличение объёма потребления алкоголя с повышением риска смерти. Участники алкогольного рынка активно лоббировали против изменения рекомендаций, и FDA в итоге проигнорировало предложение экспертов. Но некоторые компании считают, что это изменение отношения нужно использовать.
— Будучи директором пивоваренной компании, я иногда выбираю безалкогольный напиток или напиток с каннабисом, и это нормально, — говорит директор по маркетингу компании Lagunitas Brewing Пейдж Гузман. Компания готовится выпустить во всех 50 штатах свой IPNA, безалкогольный аналог Lagunitas IPA. — Нужно предоставить потребителям выбор, и я — из тех потребителей, кто склоняется к умеренности.
Как говорит Гузман, Lagunitas считает, что эту тенденцию создаёт стремление к умеренности потребителей — тех, кто любит пиво, но не хочет пить каждый день. По её мнению, эта тенденция будет только усиливаться — вот почему Lagunitas, как и Boston Beer и Brooklyn Brewery, хочет застолбить за собой позицию всеамериканского безалкогольного крафтового бренда.
— Этот потребительский тренд сохранится, особенно после пандемии, когда люди хотят заботиться о своём здоровье, — говорит Гузман.
Безалкогольное пиво, в котором должно быть менее 0,5% алкоголя, производится различными способами, которые так или иначе влияют на качество и нюансы вкуса. Многие пивоварни скрывают особенности производства из соображений конкуренции. Но различия во вкусе довольно легко ощутить.
Например, пиво Athletic ароматом иногда напоминает чай или сусло. Иногда получается неплохо (Upside Dawn, стаут All Out и двойной IPA Free Way все удовлетворяют «жажду пива»), а иногда просто нормально (Run Wild IPA).
— Хотя наши технологии защищены коммерческой тайной, я могу сказать, что в процессе нет какого-то волшебного превращения, — говорит сооснователь Athletic Билл Шуфельт. — Все всегда ищут лёгкий способ получить безалкогольное пиво, но его нет. Требуется внести 10-12 изменений в традиционный процесс производства. Нужен контроль за временем, температурой, pH, соблюдение очень строгих требований пищевой безопасности — нюансов много. Мы используем только традиционные пивоваренные ингредиенты, в том числе органическое зерно.
Big Drop получает алкогольное пиво путём ограничения брожения: они используют меньше зерна и выбирают не очень агрессивно сбраживающие дрожжи. Для улучшения текстуры и ощущения во рту они добавляют лактозу. Их лучшие сорта, такие как Paradiso IPA, очень освежающие, сбалансированные и (ох!), может быть, даже сойдут за обычное пиво.
— Мы думаем, что наш метод, когда пиво сразу варится безалкогольным, даёт лучшие результаты, потому что алкоголь улучшает вкус — примерно как соль улучшает вкус еды, — говорит Финк. — Перед нами стоит задача правильно выбрать солод и хмель, чтобы пиво имело нужный вкус.
Многие пивоварни варят пиво полноценной крепости, а затем удаляют алкоголь. Это может быть обратный осмос (отличный результат таким способом получает пивоварня Untitled Art в Висконсине), вакуумная дистилляция (этот способ использует WellBeing) или выпаривание алкоголя при высокой температуре (самый старый способ, который считается наиболее вредным для вкуса).
Ответы на самый главный вопрос — вкусно ли вообще такое пиво? — очень разные. У лучших образцов пива есть начало вкуса, полный вкус и послевкусие. Безалкогольному пиву очень часто недостаёт полноты солодового вкуса.
Когда пьёшь такое пиво, чем-то приходится жертвовать. Очень мало какие безалкогольные сорта можно спутать с обычными (хотя это возможно). У них обычно более жидкая текстура и соответствующее ощущение во рту. Это своеобразное пиво, которое требует изменения ожиданий.
Однако вкус его может быть достаточно знакомым, чтобы утолить жажду пива. После бокала-двух вкус и карбонизация могут доставить такое же удовольствие, как и пиво полноценной крепости. Но путь к удовольствию не такой приятный.
Преимущества неоспоримы: намного меньше калорий (часто меньше 100 ккал на 330 мл) и, конечно, никакого алкоголя. В подходящих условиях это то, что нужно. Главное — убедить свои рецепторы (а иногда и себя).
Например, в прошлый раз, дегустируя безалкогольное пиво, я нашёл отличный стаут и предложил попробовать жене, которая редко отказывается от хорошего стаута.
— Не, — сказала она. — Оставлю калории для алкоголя.
Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.
Войти / Зарегистрироваться
Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.
Войти / Зарегистрироваться