В 2021 году затраты на рекламу алкоголя вырастут на 5%

По прогнозам агенства Zenith, расходы на рекламу пива и крепкого алкоголя в 2021 году будут расти быстрее рекламного рынка в целом, а в 2022-2023 годах темпы роста сравняются.

Аналитики прогнозируют, что в 2021 году расходы бизнеса на рекламу алкоголя вырастут на 5,3%, в то время как затраты на рекламу в целом вырастут на 4,9%. При этом в 2020-м затраты на рекламу алкоголя сократились вдвое больше, чем по рынку в целом — 11,6% против 6,4%. Причиной стали финансовые потери производителей алкоголя из-за снижения объёма потребления, средней стоимости продукции и её маржинальности на фоне закрытия баров и ресторанов. Потребители в целом пили меньше алкоголя и покупали его в магазинах, где маржинальность ниже. В 2019 году совокупный маркетинговый бюджет алкогольных брендов составил 7,6 млрд долларов США, а в 2020-м — 6,7 млрд.

По мере возвращения к нормальной жизни и возобновления работы баров и ресторанов бренды снова начинают закупать рекламу. Однако возвращение к нормальности будет долгим, и к концу 2021 года расходы на рекламу всё равно будут на 8% ниже уровня 2019 года и составят 7 млрд долларов. По мнению аналитиков Zenith, стоимость рекламы алкоголя не вернётся на допандемийный уровень до 2023 года, когда она может составить 7,7 млрд долларов.

Наибольший прирост, по мнению экспертов, покажут страны Западной Европы — Испания, Великобритания, Германия и Франция, — где до 2023 года ежегодные темпы роста будут составлять 28%, 21%, 10% и 8% соответственно. Это связано с большой долей потребления алкоголя в общепите в этих странах: во время локдауна расходы на рекламу в этих странах сократились примерно наполовину (в Испании и Британии) или на четверть (в Германии и Франции). Быстрое восстановление вернёт их к 2023 году примерно на уровень 2019-го.

В прошлом году производители алкоголя отдали почти половину (49%) своих рекламных бюджетов телевидению. До пандемии доля телерекламы составляла в среднем 24%. Доля расходов на рекламу в цифровых каналах выросла с 21% до 24%. По оценкам аналитиков, расходы на цифровую рекламу будут расти до 2023 года на 9,2% ежегодно, а доля онлайн-рекламы вырастет до 30%. Расходы на рекламу на телевидении при этом будут сокращаться на 2,4% ежегодно.