Реклама безалкогольного пива — это инвестиции в здоровье страны, а не скрытое продвижение алкоголя

Правительство России дало отрицательный отзыв на законопроект о рекламе безалкогольного пива. Недостатки проекта отметил и Комитет Госдумы по экономической политике. Кажется, что в ближайшее время проект отправится в архив.

Однако риски запрета рекламы безалкогольного пива сохраняются. Различные инициативы появляются с 2018 года, и эта — явно не последняя. Управляющий партнер «ТАРКОС» Дмитрий Тарасевич решил подготовить материал для будущих обсуждений и доказать на цифрах, что этот вид рекламы влияет на рост продаж безалкогольного, а не алкогольного пива.

Безалкогольное пиво для производителей выгоднее алкогольного

Позиция сторонников запрета рекламы безалкогольного пива заключается в том, что она является скрытой рекламой алкогольных напитков. Якобы использования логотипов, торговых марок и фирменного стиля алкогольных брендов при продвижении безалкогольной продукции — это хитрый ход пивоваренных компаний.

На самом же деле пивоваренный бизнес использует уже раскрученные, проверенные временем бренды именно потому, что они помогают быстрее продвигать безалкогольное пиво. Бизнес заинтересован в увеличении доли безалкогольного пива как минимум по трем причинам:

•  первая — безалкогольное и алкогольное пиво стоят примерно одинаково, однако безалкогольное не облагается акцизом в 30 рублей за литр. Даже с учетом того, что себестоимость производства безалкогольного пива выше, оно дает производителю большую маржу;
• вторая — целевая аудитория классического пива по всему миру постепенно сокращается. С одной стороны, растет запрос на здоровый образ жизни. С другой, усиливается давление альтернативных алкогольных напитков, например, соджу. Безалкогольное пиво позволяет с относительно небольшими доработками технологии получить выход на новых клиентов
• третья — на безалкогольное пиво не распространяется запрет на дистанционную торговлю. Его можно продавать и через собственные интернет-магазины и, самое главное, через маркетплейсы. Так в 2022 году маркетплейс Wildberries отметил троекратный рост спроса на безалкогольное пиво.

Эффективность инвестиций бизнеса в рекламу именно безалкогольного пива подтверждают цифры.

Безалкогольный сегмент растет втрое быстрее обычного пива

По данным NielsenIQ, доля безалкогольного пива в 2012 году была всего лишь 0,9%. В 2018 она выросла до 1,8%, а в 2023 до 2,4%.

Также NielsenIQ отмечает, что с августа 2023 года по август 2024 года натуральные продажи безалкогольного пива  выросли на 10,1% год к году, против 1,5% за аналогичный прошлый период. За 12 месяцев 2024 года продажи безалкогольного пива выросли на 12% в натуральном выражении — втрое быстрее среднего по пиву.

Рост продаж безалкогольного пива отмечают и все крупнейшие сети. По данным X5 Клуб натуральные продажи безалкогольного пива за 8 месяцев 2024 года выросли на 22%, до 28 млн литров.

В Auchan отметили, что в 2024 году продажи в денежном выражении безалкогольного пива выросли почти на 34%. Отметили рост продаж в сегменте и в «Ленте».

Ассоциация производителей пива России отмечает, что безалкогольное пиво — это единственный сегмент пивного рынка, который растет двузначными темпами. Анализ NielsenIQ показывает, что такие результаты достигаются благодаря инвестициям игроков в запуски и продвижение новых линеек безалкогольной продукции.

Россия следует общемировому тренду, по оценкам аналитиков глобальный рынок безалкогольного пива к 2028 году вырастет в два раза. Сегмент будет замещать собой алкогольное пиво и внесет свой вклад в общее снижение потребления алкоголя.

Действующие правила рекламы безалкогольного пива идеальны

Требуется ли безалкогольному пиву дополнительные ограничения? Оценка правительства России однозначна: законом уже урегулированы отношения, направленные на пресечение скрытой рекламы.

Любой, кто запускал рекламную кампанию безалкогольного пива знает, что рекламные площадки дотошно требуют доказать факт производства и продаж безалкогольного пива в промышленном объеме. Отрасль сама регулирует этот вопрос.

Действуют и выработанные Союзом российских пивоваров совместно с Федеральной антимонопольной службой самоограничения, которые гарантируют, что объектом продвижения в рекламе выступает именно безалкогольный напиток, а не продукты алкогольной линейки.

В качестве заключения хотелось бы предложить законодателям не искать в безалкогольном пиве подвох, а, напротив, поддержать развитие этого сегмента. Это здоровая, полезная альтернатива не только алкоголю, но и многим вредным безалкогольным напиткам.