Miller Lite отказывается от социальных сетей

Первый парень выглядывает в дверной глазок и видит полный коридор людей, наблюдающих за ним. Второй поднимает глаза от экрана телефона и видит толпу двойников, которые напряженно следят за тем, каков будет его следующий шаг. Оба обращаются в бегство и стараются скрыться. В следующем кадре женщина мчится по коридору универмага, пытаясь оторваться от армии двойников.

Нет, это не описание нового эпизода сатирического сериала Black Mirror, обличающего образ жизни современного человека. Это новый рекламный ролик Miller Lite. 

Новая рекламная кампания под названием Followers, продукт творчества агентства DDB Chicago, основана на проверенной временем идее Miller Time –, а продукт компании в ней позиционируется как антидот от социальной утомленности. MillerCoors собирается подарить пиво всем тем, кто отпишется от Miller Lite в фейсбуке и инстаграме.

Исследование компании показало, что люди в среднем тратят 5,5 года своей жизни в социальных сетях, а половина респондентов в возрасте от 21 до 27 лет встречается со своими друзьями всего несколько раз в месяц.

— У нас есть потрясающее наследие Miller Time, – говорит маркетинговый директор MillerCoors Мишель Сен-Жак, добавив, что цель компании заключается в том, чтобы использовать старую задумку и вызвать эмоциональный отклик потребителей. — Мы считаем, что это уникальная возможность сделать перезагрузку идеи и вложить в неё новый смысл. Компания стремится заинтересовать людей общаться в реальном мире, встречаться в барах за кружечкой пива, а в идеале — за кружечкой Miller Lite.

Новые пивные войны

Реклама пива, а в особенности реклама легких сортов, исконно была благодатной почвой для юмора и глупостей — достаточно вспомнить фразу Dilly Dilly из одного популярного ролика. Годы застоя, снижения объёмов продаж, популяризация крафтового пива и других напитков сделали процесс освоения новых рынков и удержание уже имеющихся клиентов более затруднительным. В результате конкуренция усилилась и производители стали наносить целенаправленные удары по конкурентам. Так, в этом году Bud Light закинула большущий камень в огород MillerCoors, заявив, что в составе Miller Lite и Coors Light присутствует кукурузный сироп, а в Bud Light — нет. MillerCoors ответила исковым заявлением и выиграла дело. Совсем недавно Anheuser-Busch, производитель Bud Light, нанесла ответный удар, обвинив MillerCoors в краже секретных рецептов.

Несмотря на обострение давно ведущихся сражений, Мишель Сен-Жак акцентирует внимание на том, что её усилия сосредоточены не на борьбе с соперниками, а на привлечении молодой аудитории. В обществе, формируемом СМИ и рекламой, самая большая проблема — не конкуренты, а «пивная слепота», добавляет она. Многие маркетологи считают так же.

— Когда речь заходит о «пивной слепоте», в голове возникает образ молодого человека, в глазах которого появляется отрешенность всякий раз, когда он видит рекламу пива. Молодежь считает, что это очередной ничем не примечательный, разрекламированный бренд. Нам, как маркетологам, придется бросить вызов самим себе и прорваться через завесу недопонимания и донести потребителю свое видение бренда.

Это видение заключается в том, что чрезмерная цифровизация жизни – не есть здоровая тенденция. Компания позиционирует Miller Lite как нонконформиста виртуальной жизни.

Конечно, маркетологи крупных брендов уже давно прибегают к подобным уловкам, дабы продавать всевозможные товары. Однако в этот раз ставка делается на то, что молодежь услышит призыв глобальной корпорации общаться в офлайне, переданный посредством самого надуманного способа коммуникации – рекламы.