Коронавирус укрепил позиции крупных пивных брендов

Последние несколько лет потребители избегали мегабрендов и стремились попробовать что-то новое, для них были важны возможность взаимодействовать в инстаграме и новый опыт употребления. Однако пандемия Covid-19 радикально изменила положение дел.

Как пишет Beverage Daily, в условиях самоизоляции и социального дистанцирования поведение потребителей изменилось: они стараются как можно быстрее купить всё необходимое и покинуть магазин, при этом львиная доля потребителей переключилась на шопинг онлайн. И в традиционных, и в интернет-магазинах потребители ищут известные, проверенные бренды. Во время неопределенности покупка знакомой продукции оказывает на них успокаивающий эффект. Ценовая доступность, похоже, также будет становиться все более и более важным критерием, что, опять-таки, даёт крупным брендам преимущество над небольшими крафтовыми производителями.

В течение последних нескольких лет потребители избегали массовых светлых лагеров и отдавали предпочтение разнообразию вкусов крафтового пива. Но во время пандемии ситуация кардинально изменилась. Большой популярностью стали пользоваться такие бренды, как Coors Light и Miller Lite.

— В условиях значительной экономической неопределенности потребители обращаются к крупным, проверенным временем брендам, — отметил генеральный директор MillerCoors Гэвин Хэттерсли, в своём докладе о прибыли компании. — После того как в середине марта люди начали делать запасы пива, в США было зафиксировано увеличение доли рынка как Coors Light, так и Miller Lite.

Поэтому Molson Coors делает упор на продвижение именно этих брендов.

— Мы инвестируем средства в крупные, узнаваемые бренды, такие как Miller Lite, Coors Light и Blue Moon. Для продвижения были выбраны те площадки, которые обеспечивают наибольший охват аудитории: социальные сети, игры, подкасты, онлайн-видео и кино. Мы также приложили немало усилий для того, чтобы покупатели смогли приобрести любимое пиво, не покидая своих домов.

Хотя крупные бренды в прошлом часто обвинялись в неспособности обеспечить эмоциональную связь с потребителями, Хэттерсли отметил, что компании удалось выявить ниши, в которых бренды компании были бы уместными и ценными для потребителей.

Бренд Miller Lite, к примеру, создал в первую неделю карантина виртуальную банку для чаевых. Coors Light доставил 93-летней американке Олив Веронези из Пенсильвании 10 ящиков пива, после того как в интернете появилась фотография, на которой женщина держала в руках банку Coors Light и табличку с надписью I need more beer! («Мне нужно больше пива!»).  В результате компания получила более 2 миллиардов PR-показов.

Небольшие, крафтовые бренды сильнее пострадали от пандемии. По данным Brewers Association, в 2020 году американские крафтовые производители столкнулись с «беспрецедентным вызовом». Многие крафтовые пивоварни сильно зависят от продаж в барах и ресторанах. Из-за карантина они практически полностью лишились доходов, а потребители потеряли возможность пробовать новые сорта.

Покупая пиво в магазинах и супермаркетах, потребители отдают предпочтение большим упаковкам, в то время как крафтовые производители, как правило, производят упаковки лишь по 6-12 банок.

— Покупка крафтового пива всегда была сопряжена с желанием потребителей пробовать что-то новое, — объясняет Барт Уотсон, главный экономист Brewers Association. — Можно было не спеша ходить вдоль рядов и выискивать что-то новенькое, сейчас люди ведут себя в магазинах совсем иначе. Они заходят в магазин, берут пиво и сразу идут на кассу.

Между тем исследовательская компания Wine Intelligence предполагает, что в долгосрочной перспективе роль небольших, местных производителей может возрасти. В категории вина это говорит о том, что потребители могут начать отдавать предпочтение местным продуктам.

— Мы предполагаем, что в странах-производителях вина снова будет уделяться большое внимание местному вину. Потребители начнут отдавать предпочтение отечественной продукции и стараться поддержать местных производителей.

Аналогичные тенденции отмечаются и на рынке безалкогольных напитков. Coca-Cola полагает, что возвращение к известным и проверенным брендам станет одним из ключевых сдвигов в поведении потребителей.

— По мере того как потребители приспосабливаются к жизни в самоизоляции, они начинают реже ходить в магазины и покупать продукты впрок, отдавая предпочтение доступным и проверенным брендам, — сказал генеральный директор Coca-Cola Джеймс Квинси, представляя результаты компании за первый квартал текущего года.

Компания уже начала безжалостно избавляться от проектов, которые проявили себя не так хорошо, как предполагалось. Пандемия будет лишь усиливать наметившийся тренд. Это не только позволяет избавиться от расходов на неудачные проекты, но и даёт возможность упростить цепочки поставок.