Как изменится алкогольный зельтер под влиянием транснациональных корпораций?

Пивные гиганты, такие как AB InBev, Constellation Brands, Molson Coors и Carlsberg, соперничают друг с другом, стараясь заполучить долю рынка в категории алкогольных зельтеров. Но каким же будет влияние крупных игроков на категорию в 2020 году? Прогнозы даёт BeverageDaily.

Алкогольный зельтер стремительно обрел популярность за счёт появления в 2019 году нескольких революционных брендов. Поскольку новая категория хорошо себя зарекомендовала на рынке США, транснациональные корпорации уверены в её потенциале и не жалеют средств на разработку своих продуктов.

Топ-менеджеры склонны полагать, что категория алкогольного зельтера станет «игрой популярных брендов», для участия в которой идеально подходят транснациональные корпорации

Пивные гиганты и суперзельтер

Справедливости ради стоит отметить, что пивные гиганты проникли в категорию зельтеров уже давно – AB InBev, к примеру, приобрела SpikedSeltzer еще в 2016 году (в 2013 году марка была в числе пионеров категории и после ребрендинга стала называться Bon & Viv).

Особенно примечательно, что сейчас наблюдается бум алкогольных зельтеров, произведенных ведущими игроками отрасли. Ab InBev в августе 2019 года выпустила Natty Light Seltzer, а затем запустила бренд Bud Light Seltzer в начале текущего года. Constellation Brands вложила 40 млн долларов в маркетинговый бюджет Corona Hard Seltzer – самая большая инвестиция компании в один бренд, а также приобрела миноритарную долю в производстве премиального зельтера Press. Pabst Brewing Co. в августе запустила свой Stronger Seltzer крепостью 8%.

Все это не кратковременная мода

Крупные производители столкнулись с большой проблемой – объёмы производства пива падают. Зельтер же, напротив, демонстрирует уверенный рост. По прогнозам IWSR, к 2023 году рынок утроится.

— Пиво теряет долю на американском рынке, и это коррелирует с ростом популярности зельтеров, – отмечает Мартин Паско, аналитик Mintel Global Food & Drink. — Вполне объяснимо, почему крупные пивные бренды ищут способы повысить популярность своих пивных продуктов и осваивают новые смежные сегменты рынка. Логично, что любой владелец алкогольного бренда тоже захочет попытать удачу.

Статистика говорит сама за себя. Исследование IWSR показало, что 55% американских потребителей алкогольной продукции, опрошенных в прошлом году, регулярно пьют алкогольный зельтер (по крайней мере, один раз в неделю). Несмотря на то, что алкогольный зельтер разрабатывался как молодежный напиток, демография потребления оказалась шире: он пользуется спросом у потребителей всех возрастов. Для потребителей важны: здоровье, хорошее самочувствие и освежающий эффект.

Для многих крупных пивных компаний, да и для других крупных производителей напитков – скачок к производству зельтера не так уж велик, отметил Бренди Рэнд, главный операционный директор американской компании IWSR Drinks Market Analysis.

— Заинтересованность крупных пивных компаний показывает, что это не кратковременный всплеск популярности. Алкогольные зельтеры – развитая категория, привлекающая внимание потребителей всех категорий напитков, не только пива, – добавил он. — Причины вхождения в категорию, безусловно, двояки – корпорации могут легко использовать свои возможности для производства, распространения и сбыта алкогольных зельтеров, как с точки зрения производства, так и с точки зрения дистрибьюции. Кроме того, категория представляет собой возможность для формирования лояльности клиентов в рамках существующего портфеля брендов.

По следам крафтового пива

Стремительный рост алкогольного зельтера в США сравнивают с ростом крафтового пива. Как и в случае роста популярности крафтового пива, транснациональные корпорации стремятся ухватить свой кусок пирога. Но в то время, как отношения крупных производителей с крафтом всегда были противоречивым, с зельтером ситуация гораздо проще.

— Зельтер, – говорит Карлос Брито, генеральный директор AB InBev, – игра больших брендов, национальных брендов... Я думаю, что это больше похоже на игру, для которой такие люди, как мы, наиболее подготовлены.

В случае зельтеров лидеры отрасли могут взять существующий бренд (например, Bud Light и Bud Light Seltzer) и перевести его в категорию зельтеров, что практически невозможно сделать в крафтовой категории. Возьмите мощь и «мускулы» корпораций, добавьте удешевление за счет массовости, и дело в шляпе.

Друг или враг?

Однако у пива весьма непростые отношения с зельтером. Большое число потребителей пива переходит от массовых светлых лагеров (основного источника прибыли крупных производителей) к модным алкогольным зельтерам.

С другой стороны зельтер дает возможность крупным игрокам диверсифицировать свой портфель, избавившись от зависимости от пива. По аналогии с высказыванием: «Если не можешь кого-то одолеть, примкни к ним».

Есть также надежда, что запуск зельтера в дополнение к ключевым пивным брендам (таким как Corona и Bud Light) может вдохнуть новую жизнь в пивные бренды, которые рискуют стать устаревшими и затертыми на фоне блистающего зельтера.

Зельтер в барах

Как и для любой другой формирующейся категории, появление крупных брендов может помочь продвинуть всю категорию вперед.

— Многие люди до сих пор ничего не знают об алкогольном зельтере. Маркетинговые кампании крупных производителей повышают осведомленность потребителей и способствуют расширению пространство, занимаемому продукцией данной категории на полках розничных точек торговли, – отмечает Джеймс Уотсон, старший аналитик отрасли напитков в Rabobank. — Но с другой стороны усиливается борьба за пространство.

Это тоже может подтолкнуть категорию к новым сценариям потребления и новым возможностям.

— Практически вся продукция категории алкогольных зельтеров реализуется в магазинах и супермаркетах. Включение в гонку больших игроков может ускорить процесс появления зельтеров в меню баров.

Распространение в Европу и за её пределами

Участие крупных транснациональных производителей позволит продвинуть категорию на другие рынки. На данный момент категория практически полностью локализована в пределах США, но получит ли она отклик за рубежом?

Именно здесь гиганты и сыграют свою роль: возьмут свои успешные американские идеи и перенесут их на аналогичные США рынки. В Великобритании за последний год появилось несколько брендов алкогольного зельтера, и наблюдаются те же тенденции, что и в США.

Одна из проблем заключается в том, что наименование «зельтер» не очень хорошо известно за пределами США (такие бренды, как Mike's Hard Sparkling Water, принадлежащий AB InBev, полностью избегают использования термина «зельтер», в то время как другие с удовольствием используют его, будучи уверены в том, что рано или поздно он приживется).

Но огромная ценность таких брендов, как Bud Light и Corona, позволила бы таким продуктам, как Bud Light Seltzer и Corona Hard Seltzer, проще приобщить потребителей к новой категории. Даже без отсылок к широко известным брендам у крупных корпораций достаточно маркетингового потенциала, чтобы развить категорию на новых рынках с относительной легкостью, даже без формирования какой-либо предыстории.

Датский производитель Carlsberg с интересом следит за тенденциями по ту сторону Атлантики и ищет возможность внедрить их. Компания рассматривает возможность запуска алкогольного зельтера на тестовых рынках в Европе в 2020 году. Кроме того, производитель оценивает потенциал внедрения алкогольного зельтера на ключевых рынках компании за пределами Европы, где проглядываются тенденции ведения здорового образа жизни и умеренного потребления алкоголя (крупнейший рынок Carlsberg – Западная Европа, за которой следуют Азия и Восточная Европа).

Смогут ли White Claw и Truly конкурировать с гигантами?

В США в категории зельтеров в настоящее время лидируют White Claw и Truly: оба продукта показали невероятные показатели на фоне роста популярности категории. Но будет ли их господство оспорено крупными корпорациями? На этот вопрос сложно ответить.

В какой-то мере White Claw и Truly конкурировали с корпорациями все это время, но сейчас им придется бороться с другими зельтерами, а не с пивными брендами.

— Mark Anthony, производитель White Claw, и Boston Beer, производитель Truly, боролись с транснациональными корпорациями с самого начала, так что это та же борьба только в новой категории, – поясняет Джеймс Уотсон из Rabobank. — У них есть существенный задел, который дает им весомое преимущество. White Claw был чем-то вроде культурного феномена 2019 года, а у Truly было время, чтобы проверить и доработать вкусовой профиль. И все же AB InBeV прилагает огромные усилия для популяризации Bud Light Seltzer, что позволило, по предварительным данным, захватить 10% рынка.

Мартин Паско из Mintel соглашается, что фора была важна для White Claw и Truly.

— Пионеры категории, такие как White Claw и Truly, имели преимущество (по сравнению с участниками, недавно включившимися в гонку) и стали культовыми напитками для молодых потребителей США, – сказал он. — Они приобрели богатый опыт и поняли, что хорошо работает на рынке. Бренды, появившиеся позже, вынуждены экспериментировать и пытаться угнаться за ними.

Следует помнить, что рынок алкогольных зельтеров к 2023 году утроится, а к 2021-му категория будет оцениваться в 2,5 триллиона долларов.

— Мы ожидаем экспоненциальный рост категории в США, следовательно, и новые игроки смогут воспользоваться трендом, – добавил Паско.

Возможно, на рынке алкогольных зельтеров хватит места для всех.