Пиво

← Обратно к новостям
19 декабря 2018, 15:04

Почему китайский рынок так интересует всех пивоваров

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Почему китайский рынок так интересует всех пивоваров

Всё чаще появляются новости о том, что та или иная компания купила пивоварню в Китае, открыла там своё представительство или начала экспорт. О том, почему рынок Поднебесной так важен и для транснациональных компаний, и для крафтовых пивоварен, рассказывает The Good Beer Hunting.

В начале августа Heineken наделала шуму на международном пивном рынке, потратив 3,1 млрд долларов на приобретение 40-процентной доли в China Resources Beer, первой по объёму продаж пивоваренной компании на китайском рынке. Хотя для транснациональной компании в этом нет ничего необычного: ранее она потратила 1 млрд долларов на Lagunitas (в сравнении с этой суммой 53 млн долларов за долю в Beavertown выглядят скромно).

Стоимость сделки высока, потому что она может окупиться с лихвой. Сделка произошла в то время, когда Китай стал крупнейшим пивным рынком в мире, а вкусы потребителей изменились. Китайцы стали готовы больше тратить на пиво, напиток, воплощением которого раньше был Snow — лагер, который высмеивали за схожесть вкуса с названием (Snow – «снег»).

Heineken — лишь одна из множества международных брендов, стремящихся на китайский рынок. Сегодня весь мир вдохновляется США, но всё чаще говорят, что будущее за Китаем. В этом году AB InBev открыла новый завод для производства брендов Goose Island и китайских дочерних компаний Kaiba и Boxing Cat. Stone Brewing этим летом открыла тапрум в Шанхае и планирует нанять региональных представителей в крупных городах. Выходят на китайский рынок и испанские компании — Mahou San Miguel и Gruppo Damm.

Крупнейшие пивные бренды стремятся захватить территорию. Китай, с растущим средним классом и появлением новых способов тратить располагаемый доход, открывает новые возможности для компаний, желающих задавать тон в определении того, каким может или должен быть «крафт», в стране, которая как раз сейчас пытается это понять.

— Американские пивоварни стали очень интересоваться экспортом в Китай, потому что этот рынок обещает будущий рост, и потому что здесь намного меньше конкуренции, чем в США, с местными пивоварнями, — говорит Майкель Деккер, управляющий директор компании-импортёра Beer Hub, базирующейся в Вэньчжоу. — Долгое время многие американские пивоварни просто не интересовались экспортом в Китай, но теперь большие бренды видят, чего можно здесь достичь, и определённо хотят закрепить за собой долю рынка, зарекомендовать себя.

Сегодня доля рынка крафтового или «крафти»-пива (в зависимости от того, чей отчёт вы читаете) — где-то от 1% до 5%. На верхней границе этого диапазона Китай мог бы примерно сравняться с США в 2010 году, когда, по данным Brewers Association, доля крафта на рынке составляла 4,97%. Все согласны с тем, что у китайского рынка большой потенциал роста. Например, один из организаторов выставки Craft Beer of China заявил, что к 2020 году крафтовое пиво займёт около 11 процентов рынка — не так уж далеко от сегодняшнего американского показателя.

Прослеживается тенденция. Китайцы стали пить меньше пива, но тратят больше на более дорогие его сорта. Эта же ситуация наблюдается и в США, где большие затраты на крафтовое и импортное пиво увеличили объём рынка в долларовом выражении при продолжающейся стагнации физического объёма.

Первые шаги на эту территорию делают одни из крупнейших американских пивоваренных компаний. Фруктовые IPA в Китае очень популярны, говорит Деккер. Но, с его точки зрения, любой IPA  — это хорошая идея.  В прошлом году одними из самых популярных брендов, импортируемых Beer Hub, стали Green Flash Soul Style, AleSmith IPA и Ballast Point Sculpin. Бутылка Sculpin или Grapefruit Sculpin в баре может стоить 7-8 долларов.

Это актуально и для крупных компаний, физически присутствующих в стране. Goose Island IPA и Stone IPA могут наводнить рынок и установить импортный стандарт того, каким должен быть этот стиль. Деккер ждёт, когда Heineken сделает свой ход с участием Lagunitas. Сделка компании с CR Beer должна стать первым шагом. Heineken уже некоторое время продаёт в Китае свой флагманский бренд, а также Tiger и Sol, но получение 40-процентной доли позволит достичь большего. После сделки исполнительный директор CR Beer Хоу Сяохай говорил, что его компания сможет использовать свою сеть дистрибьюции для выведения на китайский рынок принадлежащих Heineken брендов, которых пока нет в Китае. Легко предположить, что среди них будет и Lagunitas, полностью приобретённая Heineken в прошлом году.

«Только совместно Heineken и Lagunitas могут использовать исторические возможности, которые открываются нам во всех часовых поясах», — говорил основатель Lagunitas Тони Маги в момент продажи компании. В 2015 году Lagunitas экспортировала три контейнера в месяц, а в прошлом году их количество выросло до 60.

Эта возможность появилась благодаря изменению экономического состояния населения Китая: удалось встроиться в новую парадигму предпочтений потребителей пива, которые теперь хотят пить более вкусное – и более дорогое, чем массовый лагер — пиво.

За последнее десятилетие среднегодовой доход, по данным министерства человеческих ресурсов и социальной безопасности, вырос более чем на 150%. Ожидается, что за ближайшие четыре года число домохозяйств с располагаемым годовым доходом свыше 35 тысяч долларов практически утроится, с 12,8 до 32 млн.

Всё это привело к увеличению спроса на все виды товаров класса люкс, в том числе украшения, одежду, сумочки и т. д. На люксовые товары в год китайцы тратят около 73 млрд долларов – это примерно треть мирового рынка. Аналогично и у пивного рынка – стоимостью 28 млрд долларов – есть множество возможностей для роста.

У китайцев есть много возможностей  тратить деньги на роскошные импортные товары дома, но потенциал роста заключается и в том, что китайцы всё больше путешествуют. Внутренний туризм за последние десять лет вырос почти на 200 процентов, значительно увеличилось и число поездок за пределы материкового Китая. Траты туристов за пределами страны за те же десять лет выросли с 20 до 250 млрд долларов. Такие траты часто подразумевают новый опыт и знакомство с новыми продуктами. Например, в Гонконге, одном из самых популярных туристических направлений, широкий выбор пива, а число пивоварен за последние пять лет выросло с двух до почти сорока.

Однако это не сбрасывает со счетов влияние американских пивных брендов. В 2017 году Budweiser стал ведущим брендом в сегменте e-commerce, стратегически важном для инвестиционного подразделения AB InBev — ZX Ventures, внедрившего онлайн-продажи по всему миру, от Англии до Австралии и Китая. В 2015 году AB InBev чётко провозгласила свои намерения в этом регионе: к 2025 году Азиатско-Тихоокеанский регион должен давать 53% мирового объёма продаж.

В начале 2017 журнал Fortune рассказал, насколько важен для компании этот рынок  — издание рассказало о стратегиях, посредством которых и благодаря слабому регулированию бренд Goose Island получал краны в барах. В статье рассказывалось, что пиво Goose Island получало места на кранах благодаря тому, что родительская компания предоставляла счётчики пива, проводила специальные мероприятия и даже, по словам владельца одного из баров, просто платила за краны.

Крафтовое пиво (по определению Brewers Association) уже давно заняло прочные позиции в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В 2014 году поставки в регион выросли на 38%, на 12,5% — в 2015 году, и на 12,9% — в 2016 году. Среди «передовиков» — Stone: сооснователь пивоварни Грег Кох с октября 2017 года время от времени посещает Китай. Если китайцы готовы тратить на пиво больше – ясное дело, что американские крафтовые пивоварни обращают внимание на этот рынок: в Китай поставляют пиво Brooklyn Brewery, Nebraska Brewing Co., Epic Brewing Co. и другие компании.

По словам Майкеля Деккера, эти пивоварни на верном пути к завоеванию китайских потребителей. Исторически среди самых популярных импортных брендов были немецкие – они составляли более 50% импортного рынка. Но Деккер говорит, что китайцы идут тем же путём, который раньше прошли американские потребители — от лагера к виту или стауту, а потом и к IPA.

— Пять или шесть лет назад не было культуры IPA, но теперь, благодаря Америке, IPA стали популярны по всему миру. В Китае, как и во многих других странах, хотят варить что-то в этом стиле, — продолжает Деккер.

Это открывает дорогу ещё большему американскому влиянию, как и во многих других странах. Так что решение Heineken вложить миллиарды в китайский рынок становится всё более осмысленным. Сегодня, когда китайцы всё больше интересуются IPA, Lagunitas не должна позволять Goose или Stone устанавливать свои правила. И если они добьются своего, то им удастся довести самый продаваемый в Америке IPA до новых, располагающих деньгами потребителей.

0 711
Поделиться
Комментарии 0
27 января 2019
Российский финал конкурса барменов Calvados Nouvelle Vogue International Trophies

27 января в Москве, в ресторане «Поплавок» (Мясницкая 7, стр.1) состоится российский финал Международного конкурса барменов Calvados Nouvelle Vogue International Trophies. Начало — в 15 часов.

11 февраля 2019
«Продэкспо-2019»

11-15 февраля в выставочном комплексе «Экспоцентр» пройдёт 26-я международная выставка продуктов питания, напитков и сырья для их производства «Продэкспо».

12 февраля 2019
Алкоконгресс и Винный форум

12 февраля в рамках выставки «Продэкспо-2019» состоятся XIV АлкоКонгресс и V Винный форум.

Лучшее
1 11702
Павел Егоров: Лучшее пиво Российской Империи