Николай Митчин: «Ряд топовых крафтовиков зачастую лучше умеют пользоваться интернетом, чем варить пиво»

В беседе с РБК совладелец «Василеостровской пивоварни» Николай Митчин рассказал, можно ли создать массовый спрос, сохраняя при этом крафтовый имидж, и почему многие пивовары лучше умеют пользоваться интернетом, чем варить пиво.

О работе в ритейле

— Оффтрейд в любом случае будет локомотивом отрасли. Например, прародительница крафта — Америка — вся продается в магазинах. В среднем показатели продаж в торговой точке в оффтрейде в несколько раз выше, чем в HoReCa, а соотношение оборота между сегментами находится на уровне примерно 88 к 12.

Продукция крафтовых пивоварен, безусловно, интересует ретейлеров, однако на рынке таких производителей, которые по своим объемам могут позволить себе продаваться в оффтрейде, — раз-два и обчелся. Даже если предположить, что более-менее крупная по российским меркам крафтовая пивоварня заключит договор с ретейлером, то для этого ей придется вывести свой продукт из HoReCa. Только ради того, чтобы обеспечить приемлемый объем для одной единственной сети.

Более-менее крупные крафтовые пивоварни не стремятся полностью перейти в розницу, потому что для пивоваров это очень высокие риски. Во-первых, ты уходишь под единственный контракт, то есть к нулевой диверсификации продаж. Во-вторых, ты теряешь прямой контакт с потребителем. То есть на полке стоит твой крафт, стоит в несколько раз дороже чем массовый

сегмент, но никто не станет объяснять потенциальному покупателю, что это вообще-то уникальный продукт и как он хорошо сварен.

О конкуренции на рынке

— С крафтерами основная конкуренция разворачивается в HoReCa. Не могу сказать, что Василеостровской пивоварне сильно на руку, когда нашим более мелким конкурентам плохо. Мы и они задействуем совершенно разные методы входа в точку. Да, себестоимость производства как такового у нас дешевле, но мы предоставляем обслуживание, посуду, постматериалы, что также ложится на себестоимость конечного продукта и сглаживает разницу цен между нашим пивом и пивом небольших конкурентов.

Более мелкие крафтовики, в сущности, предлагают только голый продукт и попадают в ассортимент за счет модных веяний или, лучше, за счет создания модных веяний. Сегодня основным полем сражений за потребителя для относительно небольших компаний стал интернет. Производители тратят много сил на накручивание рейтингов, на рассказы, как они варят свое пиво и как оно востребовано. Не хочу никого обижать, но сегодня на рынке такая ситуация, что ряд топовых крафтовиков зачастую лучше умеет пользоваться интернетом, чем варить пиво.

Об инвестициях

— Вообще, на рынок начинают приходить серьезные инвестиции. Насколько мне известно, ряд крупных американских фондов интересуется как покупкой отечественных пивоварен, так и постройкой новых. Их основная цель, как я понимаю, — построить эффективный бизнес и затем выгодно его продать. Есть и российские инвесторы, при этом чаще всего это люди конъюнктуры, не имеющие никакого отношения ни к пивоварению, ни к дистрибуции. Иногда непонимание бизнеса, несмотря на перспективность рынка, приводит к неудачам. Есть рыночные примеры, когда профессиональные пивовары находят инвестора, строят пивоварню, и не могут продать свой продукт, потому что нет выходов на покупателя. В целом, много кто может произвести качественное пиво, а вот продать уже намного тяжелее.

О понятии крафта

— Вообще, крафт сегодня стал уже достаточно эфемерным понятием. Даже если мы посмотрим на американцев, прародителей крафта, то подавляющая часть американского крафтового рынка — это обычный светлый лагер. Никому даже в голову не приходит ассоциировать его с каким-то сугубо авторским продуктом, он и по вкусу уже не так отличается от пастеризованного продукта, однако это все равно считается крафтом.

О тенденциях

— Рынок меняется, мы это понимаем и пытаемся меняться вместе с ним. Именно поэтому мы разводим производство по разным площадкам, стараемся четко разделять бренды, чтобы иметь возможность, с одной стороны, фокусироваться на нашей классической линейке, и, с другой стороны, уделять внимание трендовым продуктам.

Дело в том, что наша основная линейка «Василеостровское» у многих ассоциируется с брендом из среднего сегмента, из-за чего не всегда воспринимается любителями из категории эстетов. Поэтому при продвижении в премиальных сегментах мы не упираем на то, что пиво сварено на Василеостровской пивоварне — наш логотип присутствует только на обороте этикетки.

Пока мне сложно сказать, какие методы продвижения будут иметь успех в будущем, когда различия между крафтовым и некрафтовым пивом станут почти неощутимыми. Если бы у нас появилась какая-то гениальная концепция, то мы бы не стали ждать завтрашнего дня, а уже бы ее применили. Аудитория крафтового рынка в принципе ограничивается так называемыми биргиками и ценителями. Со временем для роста этой аудитории пивоварам придется обращать больше внимания на такой инструмент маркетинга как фестивали и различные мероприятия, приуроченные к пивоваренным событиям. Пока эта культура у нас только развивается. Однако в любом случае пока в России запрещена реклама алкоголя, главным козырем в конкурентной борьбе останутся вкусовые характеристики продукта.