Работа над ошибками: предприниматель потерял 3 млн рублей на продаже крафтового пива

Антон Белых разбирается в пиве и коммерческой недвижимости, но его сеть магазинов крафтового пива «Биркофф» проработала всего 1,5 года и принесла 3 млн рублей совокупных убытков. РБК вместе с предпринимателем и экспертами разбирается, какие ошибки он совершил.

Сам Антон считает, совершил все возможные промахи – ошибся с выбором места, ассортимента, оборудования и сотрудников. Кроме того, попытался изобрести новый формат, который оказался никому не нужен.

По образованию Антон социолог, выпускник МГУ. Он несколько лет проработал в газете «Коммерсант», а в 2012 году решил уйти из журналистики в риэлторский бизнес. Знакомство с крафтом началось, когда он попробовал пиво от Panzer Brewery. С тех пор Антон сильно увлекся миром крафтового пива, изучал сорта, собирал информацию о пивоварнях. В 2016 году он созрел для того, что открыть свой магазин. Белых снял помещение около станции метро Перово на юго-востоке Москвы. Место показалось ему удачным, и он не придал значения тому, что крупная сетевая розница обходит это помещение стороной.

Открытие первого магазина стоило предпринимателю 500 тыс. рублей:

• Аренда помещения – 240 тыс. рублей
• Фонд оплаты труда – 80 тыс. рублей
• Ремонт – 60 тыс. рублей
• Охлаждающее оборудование – 30 тыс. рублей
• Реклама – 50 тыс. рублей

Начали с 16 сортов разливного пива, снеков и сидра. Оборудование для розлива они взяли в аренду у поставщика. По условию  — покупать пиво нужно только у него. Белых видит в этом ошибку – не стоило экономить на покупке оборудования, чтобы иметь возможность самостоятельно определять ассортимент.

В качестве дополнительно дохода Белых и его партнер решили продавать кофе на вынос и молочные продукты.

Магазин открылся в апреле 2016 года. Сначала все шло хорошо – сработал промоушен и реклама в соцсетях. В магазин пошли люди, выручка позволяла окупать расходы, была надежда нарастить оборот. Вскоре пришлось отказаться от молока – его мало кто покупал. Кофе в продаже оставили, продавая всего по 10–20 чашек в день при цене от 79 рублей за порцию. 

— В Перово старые дома, там живет рабочий класс, натуральный кофе здесь пьют мало, — вспоминает Белых.

Для начала предприниматель сам встал за прилавок, чтобы узнать о вкусах покупателей. Они его разочаровали – в основном просили налить 1,5 литра «Жигулевского», а на дорогие крафтовые сорта внимания не обращали. Летом, вопреки надеждам, продажи пива не выросли.

Позже возникли проблемы с холодильным оборудованием – оно оказалось некачественным, пиво портилось в кегах. Деньги за него вернули, но репутация уже была подпорчена. В итоге удалось изменить условия и расширить ассортимент, а также поставить холодильник с бутылочным пивом. Но все оказалось тщетным: покупатели ходили в магазин по соседству, в котором помимо пива продавали сигареты и пирожки. По словам предпринимателя, в пивном бизнесе возможность продавать табак очень помогает.

Пришлось сокращать издержки – уволили одного продавца, поменяли поставщика снеков, отказались от услуг доставки и сами стали ездить за товаром. Расходов получалось 270–350 тыс. рублей в месяц. Выручка составляла примерно столько же, а летом появились убытки — 10-40 тыс. рублей в месяц.

Предприниматели решили применить несколько маркетинговых приемов – «Жигулевское» по акции по 75 рублей за литр. В лучший месяц магазин принес 100 тыс. рублей прибыли.

Но Антон не унывал и решил открыть еще одну точку у станции метро Алексеевская. Район перспективный и оживленный – рядом ВДНХ и центр. На второй магазин также ушло 500 тыс. рублей. Но и в этом месте покупатели предпочли дешевые разливные сорта дорогим крафтовым.

Предприниматель долго ломал голову над тем, как конкурентам удается успешно работать в премиум-сегменте. Опытным путем он выяснил, что некоторые выдают дешевые сорта за дорогие. Например, продают «Чешское элитное», которое варят многие российские пивоварни и которое стоит у поставщика 90 рублей за литр, как немецкий «Шпатен», который в опте стоит 220 рублей за литр.

В прибыльные дни точка на Алексеевской приносила по 25 тыс. рублей в день и работала в плюс (в Перово – до 20 тыс. рублей). Но тут возникли проблемы с продавцами. Сейчас предприниматели называют ошибку с выбором персонала ключевой. Продавцов выбирали самостоятельно, разместив объявление. Так среди персонала оказались воровка, алкоголик и девушка, которая устроила попойку на рабочем месте, узнав, что руководства в этот день в магазине не будет.

В 2017 году вторая точка тоже начала приносить убытки, и предприниматели решили закрыть бизнес. Суммарные потери за 1,5 года работы они оценили в 3 млн рублей.

5 советов, как не прогореть на пивном рынке

Александр Малеев, основатель крафтовых баров «Все твои друзья» и «Широкую на Широкую»

Расположение

Оно может и не играть определяющую роль, если у вас еще до открытия есть своя аудитория, тусовка или определенная история. Если этого нет и работать предстоит на случайных посетителей, то нужно искать проходное место.

Концепция

Люди в основном предпочитают простое и понятное пиво от крупных производителей, крафтовое пиво — это очень нишевая история. Но простое пиво сейчас продают очень многие, поэтому новым игрокам я советую искать свое лицо. Это может быть, например, связано с кухней. Беспроигрышный вариант — сочетание пива и пиццы (четыре-пять позиций достаточно). В Санкт-Петербурге таких барчиков-пиццерий немало, а в Москве они только стали появляться.

Доступные цены

В Москве все еще не хватает и долго будет не хватать мест с демократичными ценами. Но пуститься на это должна позволять арендная плата. Можно, конечно, не выдумывать никаких концепций, если у вас нет конкурентов в районе, но они обязательно появятся. Нужно хотя бы делать ремонт так, чтобы нестыдно было пригласить маму.

Хозяин начеку

В своем заведении я рекомендую стараться проводить как можно больше времени, не только в первые месяцы после открытия, а всегда. Самому вставать за стойку, знакомиться с гостями, угощать их периодически. Выживают те заведения, которые смогли сформировать вокруг себя сообщество друзей.

Персонал

Команду надо набирать из круга близких друзей и знакомых. Или хотя бы по их рекомендациям. У нас в первом баре не работает ни одного человека со стороны. Затем сложнее искать адекватных людей, когда идет развитие. Друзей на все не хватит. Три-четыре места — это, пожалуй, потолок, когда можно самому контролировать процессы.