17 апреля управляющий партнер группы компаний «ТАРКОС» (RUGEN, «Артель», Brewlab) Дмитрий Тарасевич выступил на съезде пивоваров в Москве с докладом «Эффект домино: что потеряли государство и бизнес из-за неэффективного регулирования пивоваренной отрасли». Пока Profibeer готовит к выпуску видео с выступлениями спикеров, мы попросили Дмитрия Тарасевича рассказать об основных мыслях его доклада.

Весь негатив на нашем рынке происходит по принципу домино

Каждое ужесточение со стороны государства увеличивает долю нарушителей на рынке. Появление новых нарушителей приводит к новому ужесточению со стороны государства и так далее. Каждое ужесточение как падающая кость домино – обрушает следующую, пока не разваливается вся конструкция.

Приведу пример. В 2013 году запретили продавать пиво в киосках и ларьках. Кроме того, что государство потеряло 31 миллиардов налогов и отчислений в фонды, это привело к переезду малой пивной розницы на первые этажи жилых домов.

Затем запретили продажу алкоголя после 23:00 (а во многих регионах эта планка еще жестче). Магазины стали ставить столики, чтобы продавать алкоголь после 23:00. Так появились многочисленные псевдообщепиты на первых этажах жилых домов. Их клиенты начали потреблять алкоголь на месте, начались жалобы от жильцов этих домов.

В итоге в 2017 году запретили продавать алкоголь в общепитах на вынос. Но под удар попали современные форматы баров-боттлшопов, которые оказались вне закона. И они, и многие псевдообщепиты по сути «встали и вышли» из легальной зоны, проигнорировав этот запрет.

Нелегальное пиво (его не так много, но оно есть, около 5%) появилось именно потому, что государство «сломало» рынок

Повышение акциза почти в 10 раз – один из важнейших факторов, но не единственный.

Во-первых, об этом почти не говорят, но один из важных факторов формирования серого рынка – запрет рекламы пива. Пивоварни лишились важного инструмента маркетинга, на первое место в конкурентной борьбе вышла цена.

Начались ценовые войны, акционная лихорадка и со временем мы пришли к тому, что проблема демпинга на рынке стала хронической. Заводам приходится вводить в линейку сорта по цене 30-40 рублей за литр, а для большинства заводов дать такую цену и сохранить рентабельность невозможно при 100% уплате акциза.

Во-вторых, тысячи людей в свое время открывали ИП, потому что эта форма требовала минимальной отчетности и позволяла легально вести бизнес без специальных знаний и привлечения бухгалтеров и IT-специалистов.

Но с 2013 года на бедных ипешников навесили: декларирование, журнал учета розничных продаж, ЕГАИС, онлайн-кассы, а скоро будет еще и «Меркурий». Среднестатистическому ИП пора ставить в своем магазине серверную стойку.

Причем вся эта отчетность не только дублируется (декларации, ЕГАИС и отчасти онлайн-кассы по сути фиксируют одну и ту же информацию в разных форматах). Журнал учета розничных продаж просто бесполезен, не используется госорганами и ведется только потому, что у чиновников не дошли руки его отменить. Для кого-то именно отказ от ведения бесполезного журнала стал первым осознанным нарушением закона.

У людей, которые ожидали, что смогут заниматься честным малым бизнесом, возможность существовать остается в серой зоне. А серая зона рождает спрос на серое пиво.

Что можно и нужно сделать прямо сейчас, чтобы ситуация на рынке нормализовалась

Первое – ввести минимальную розничную цену на пиво.

К сожалению, демпинг на нашем рынке превратился в хронический самоподдерживающийся процесс, а сети-дискаунтеры, которые торгуют пивом в убыток, чтобы стимулировать продажи других товаров, просто уничтожают каналы продаж малых и средних региональных заводов.

Меняется психология потребителя, если он может купить в дискаунтере пиво за 30 рублей/литр, он не будет разбираться, почему на него такой ценник. Он будет считать, что 80 рублей/литр – это уже нечестная, завышенная цена.

МРЦ на пиво позволит остановить волну демпинга, не даст дискаунтерам уничтожить цивилизованные форматы пивной розницы, лишит «серое» пиво и «серых» производителей ценового преимущества на полке.

Второе – ввести минимальную загрузку мощностей предприятия.

В законе сейчас есть положение о том, что водочные заводы должны работать как минимум на 25% своей мощности, чтобы у них не отозвали лицензию. Нужно перенести этот принцип на пивоваренную отрасль, чтобы у производителей не было в принципе возможности уйти в полностью черную зону

Третье – нужно сохранить возможность рекламы пива в СМИ после 2018 года и легализовать рекламу пива в интернете.

Мы все понимаем, что когда государство забирает у бизнеса легальные инструменты конкуренции, он начинает искать им замену. Чем больше у рынка будет возможностей легальной конкуренции, тем меньше будет спрос на серые схемы.

И четвертое – сейчас это звучит как утопия, но об этом нужно говорить. Нам нужно снизить средний акциз на пиво с 21 рубля до 15 рублей хотя бы за счет его дифференциации. Это просто ненормально, что при нынешней покупательской способности нашего населения мы платим один из самых дорогих акцизов в мире.

Если управлять рынком правильно, можно увеличивать доходы и бизнеса, и государства. Если упрямо пытаться загнать всех под одну гребенку, и государство и бизнес продолжат терять деньги.