Рынок пива в Польше

Портал Marketing.by поделился информацией о польском рынке пива, особенностях рекламы и социальных проектов.

Пиво: для поляков напиток номер один

Польша – очень близкая и знакомая белорусам страна, и эта близость не только географическая, но и историческая, культурная. До 1992 года поляки так же, как и жители Беларуси, отдавали предпочтение крепкому алкоголю. На рубеже 1990-х и 2000-х годов правительством Польши было принято решение обеспечить переключение населения с крепких алкогольных напитков на легкие, и прежде всего пиво – как исконно национальный слабоалкогольный напиток.

За прошедшие полтора десятилетия в Польше коренным образом изменилась структура потребления алкогольных напитков, что, во-первых, привело к снижению уровня алкоголизации населения, во-вторых, — к эффективному и быстрому развитию пивоваренных компаний.  

В период с 1992 по 2014 год объем потребления чистого спирта на душу населения снизился с 11 литров до 9,4 литра; потребление пива выросло больше, чем вдвое. Сегодня поляки выпивают без малого 100 литров пива на душу населения в год (если точнее – 99, более чем вдвое больше, чем в Белоруссии). Пиво является самой большой продуктовой категорией и самым популярным алкогольным напитком.

В Польше насчитывается свыше 90 пивоваренных компаний, и, хотя на долю трех крупных корпораций приходится 85% всего рынка, очень востребована и продукция малых и средних пивоварен – в Польше крафтовые сорта местного производства сейчас очень в моде. В стране представлено порядка 1000 пивных брендов. А доля импорта не превышает 1,5% при отсутствии каких-либо ограничений.

Где лучше всего продается пиво?

Весь рынок Польши – это 376 млн декалитров в год – для сравнения, белорусский рынок – это менее 40 млн декалитровв год, то есть в 9 раз меньше. Примечательно, что 85% всего объема продается через объекты розничной торговли и 15% – через сегмент HoReCa. При этом поляки предпочитают покупать пиво в так называемых «магазинах у дома», через которые продается 63,4% всего объема пива, а через крупные торговые сети – всего 14,4%. В Белоруссии – наоборот, лидируют крупные сети.

В настоящее время рынок пива Польши стабилизировался и достиг насыщенности. В 2015 году был выявлен рост популярности специальных сортов. Только за прошлый год пивоваренные компании Польши представили свыше 1000 новых продуктов. Немалую роль здесь играет простота выведения нового продукта на рынок и прежде всего – рекламные возможности.

Реклама пива: разрешены и люди, и спорт

Закон в Польше разрешает продвигать из всех алкогольных напитков только пиво — при соблюдении ряда правил. Нет ограничений на проведение рекламных и промо-акций в местах продаж. Разрешено использование в рекламе образов людей и животных, разрешена реклама пива на спортивных мероприятиях.

Трансляция рекламы пива разрешена с 20.00 до 8:00 (в Республике Беларусь – с 22.00 до 8.00, т.е. после вечернего прайм-тайма). При этом, как и у нас, обязательным является нанесение предупредительной надписи о вреде чрезмерного потребления алкоголя на все рекламные носители.

Интересно, что каналы рекламы, в которых размещается реклама пива, отчисляют определённый процент, полученный от рекламы пива, на развитие спорта.

В таких условиях в Польше нередко сами пивоваренные компании выступают с различными инициативами по самоограничению, особенно в области недопущения злоупотребления алкоголем.

Как влияет реклама на потребление?

Было очень интересно проследить влияние рекламы на объем потребления алкоголя. Так, представленные польскими экспертами цифры показывают, что увеличение объема рекламы пива не влияет на объем его потребления.

Например, в 2007 году на телеканалах Польши вышло более 424 часов рекламы пива, уровень потребления пива был 93 литра на душу населения, а чистого алкоголя – 9,21 литр; в 2014 году – уже 3 694 часа рекламы пива, уровень потребления пива был 99 литра на душу населения, а чистого алкоголя – 9,4 литр.

Еще один интересный факт. Среди 28 стран ЕС только в двух введен полный запрет на рекламу пива, при этом уровень потребления чистого алкоголя на душу населения в этих странах остается на уровне средних европейских значений – 11,1 литра во Франции и 7,4 литра в Швеции (для справки, максимальный — 12,2 литра — в Австрии, минимальный — 6,1 литра — в Италии). Т. е. запрет на рекламу тоже не влияет на объем потребления – сколько продавалось в той или иной стране до запрета, столько же примерно продается и после.

Возникает вопрос, зачем же в таком случае производители тратят свои ресурсы на рекламу? Ответ экспертов: чтобы конкурировать друг с другом категориями, брендами и повышать стоимость брендов. Реклама – то, что стимулирует рыночную конкуренцию и развивает рынок. Растущий рынок пива приносит государству прямые доходы – в виде растущих поступлений акцизов и налогов и косвенные – в виде сокращения потребления крепкого алкоголя и общего снижения уровня алкоголизации населения.

КСО проекты: государственно-частное партнерство 

Так с 2003 по 2008 годы в Польше пивоваренными компаниями проводились 3 различных кампании против продажи алкоголя несовершеннолетним, адресованных розничным продавцам и взрослым очевидцам. Очень важно, что данные кампании получали поддержку, как со стороны СМИ, так и от различных общественных и государственных организаций. Для того чтобы понять масштаб охвата, скажу, что кампания затронула 100 тыс. предприятий розничной торговли.

Еще один интересный пример — кампания по недопущению вождения в нетрезвом состоянии «Я никогда не пью за рулем». Кампания проводилась пивоварами Польши совместно с полицией. В ее ходе среди водителей распространялись наклейки «Я не пью за рулем» с просьбой наклеить их на лобовое стекло. С июня 2014 года было распространено 2,6 млн наклеек. Примерно 100 организаций присоединились к данной кампании. Кампания получила широкое освещение в СМИ: только статей о ней было опубликовано около 1 400. В июле 2015 года кампания получила дальнейшее развитие: в 4 крупных городах появились крупномасштабные муралы со слоганом кампании.

Отдельная социальная кампания проводилась в Польше и по предупреждению употребления пива беременными женщинами. Модель та же – государственно-частное партнерство, направленное на решение социальной проблемы.

Принципиальное отличие польского рынка пива от нашего в том, что в Польше социальные кампании проводятся не отдельными пивоваренными предприятиями, а от имени местного союза пивоваров и при партнерстве с государственными и негосударственными организациями.

Фактически со стороны пивоваров осуществляется только финансирование социальных кампаний. Такая модель государственно-частного партнерства позволяет наиболее эффективным образом решать социально значимые проблемы.