Американская молодёжь отказывается от пива из экономии калорий

Крафтовое пивоварение активно развивается, но в целом американский пивной рынок постепенно сокращается. В чём причина этого, разбирается Bloomberg.

Американские студенты, стиль жизни которых традиционно связывается с дешёвым пивом, всё чаще отказываются от него в пользу крепких напитков — чтобы получить больше за те же деньги. Это лишь один из фактов, подтверждающих сложившуюся тенденцию: американцы все меньше хотят пить пиво. В 2018 году потребление алкоголя в Штатах снизилось третий год подряд, и основная причина этого – сокращение потребления пива. С 2015 года его потребление снизилось на 2,5%, несмотря на продолжающийся рост крафтового сегмента – за тот же период потребление крафта выросло почти на 15%.

Современным потребителям в пиве не нравится многое, особенно углеводы и калории. А сегодня у них есть много альтернатив. С пивом происходит то же, что и с другими продуктами питания: классические бренды, много лет доминировавшие на полках, такие как Kraft Heinz, отступают на второй план по мере появления новых продуктов от молодых производителей.

Сокращение продаж крупнейших американских пивных брендов явно заметно. У Bud Light продажи за период 2012-2017 гг. сократились на 17%; потеряли долю рынка и Coors Lite, Miller Lite и Budweiser.

Особенно ярко давление на пиво проявилось во время недавнего «Суперкубка», когда Bud Light в рекламе сделал выпад в сторону Coors Light и Miller Lite, при производстве которых используется кукурузный сироп. Этот отчаянный шаг подчёркивает, какое серьёзное давление крупнейшие пивные бренды испытывают со стороны других продуктов – алкогольного зельтера, вина и даже легализованной марихуаны. «Они как будто хватаются за соломинку, — говорит руководитель исследовательской компании CivicScience Джон Дик. — Это не амбициозность – это маркетинг, направленный на то, чтобы быть менее плохим, чем другие».

Одна из основных причин сложившейся ситуации – молодые потребители, которые отказываются от пива. Миллениалы и представители поколения Z ведут активный образ жизни, в котором алкоголю и похмелью часто нет места. Работа начинается раньше, а по выходным нужно отправляться на пробежку, в поход или в горы, чтобы сделать идеальный снимок для инстаграма, как того требует жизнь, проживаемая в соцсетях.

Многие молодые потребители признаются, что им просто жаль тратить дневной запас калорий на алкоголь – лучше съесть мороженое. Даже самопровозглашённые крафтовые снобы отмечают, что пиво заставляет их чувствовать себя пьяными и сонными, и поэтому выбирают алкогольный зельтер (благо что многие крафтовые пивоварни теперь выпускают и их).

Производители пива заметили этот тренд и выпускают напитки, ориентированные на активных потребителей, следящих за своим здоровьем. Например, Michelob Ultra, выпущенный в продажу в 2002 году, когда вошла в моду диета Аткинса. Сейчас его целевая аудитория расширилась – это не только люди, следящие за весом, но и спортсмены (ключевой элемент маркетинговой стратегии – спонсорство забегов и триатлонов). За период 2014-2017 гг. его продажи выросли на 80%. На волне успеха в прошлом году Anheuser-Busch выпустил Michelob Ultra Pure Gold — ингредиенты в нём органические, а калорий в 350 мл на 10 меньше.

Многие годы потребление алкоголя следовало по одному и тому же пути – привычки потребителей менялись с возрастом: дешёвое пиво в старших классах и колледже, пиво получше, когда появится работа, иногда вино за 10 долларов для первых взрослых приёмов гостей, а с возрастом и ростом зарплаты появляются крепкие напитки и вино получше. Этот цикл теперь под угрозой, отмечает Джон Каджиа, аналитик New Frontier Data, – новое поколение потребителей не проходит даже этап дешёвого пива. «Это канарейка в шахте», — говорит он о сокращении потребления пива.