Почему не растёт экспорт американского крафтового пива?

В первой половине 2010-х экспорт американского крафтового пива быстро рос, но затем темпы роста сократились. Почему? Объясняет PRI.

Например, New Belgium, четвёртая по величине крафтовая пивоварня в стране, с точки зрения объёмов производства, экспортирует пиво в семь стран – Канаду, Австралию, Японию, Южную Корею, Швецию и Норвегию. Экспорт New Belgium очень мал – менее 5% от всех продаж. Но, как говорит менеджер по экспорту Кейси Кьёльхеде, она часто получает запросы о поставках пива со всего света.

— Назовите любую страну – и они, вероятно, к нам обращались. Даже Объединённые Арабские Эмираты – оттуда часто к нам обращаются. Вся Европа, Южная Африка, много из Бразилии, Тайвань, Камбоджа – вы удивитесь, как сильно весь мир интересуется американским крафтом.

Но, получив запрос, Кейси благодарит потенциальных клиентов – и отказывается: «Я говорю – “это для нас большая честь, спасибо, что вы обратились к нам”. Это действительно честь».

Но почему же она отказывается от сделок, ведь её работа – наращивать экспорт? Кьёльхеде говорит, что им нужно развиваться постепенно и всё делать правильно. Дело в том, что поставлять тяжёлую жидкость через океан дорого, и логистика сложна.

— Главный вопрос – это качество. Наше пиво – да и вообще любое – лучше пить свежим. Так что пока пиво пересекает океан, время играет против нас, — говорит Кьёльхеде.

Пиво должно перевозиться в рефрижераторах на всём пути от пивоварни в Колорадо до, например, бара в Сеуле.

Кьёльхеде говорит, что отгрузка через океан добавляет к стоимости около 75%. Так что «шестёрка» Fat Tire, которая в Денвере стоит 10 долларов, в Стокгольме легко может стоить 18. И при этом перевозить надо правильно. Если потребителю в Осло или в Токио достанется не очень свежий Fat Tire, он может навсегда отказаться от этого пива.

У американских крафтовых пивоваров есть и другие барьеры.

— Один из них – то, что доллар не всегда в выгодной позиции, — говорит экономист Brewer’s Association Барт Уотсон. (Когда доллар крепок, американское пиво за рубежом стоит дороже.)

Вторая сложность – в том, что конкуренция стала выше.

— Мы отмечаем взрывной рост числа пивоварен в других странах, как и в США, — говорит Уотсон. — Так что внезапно на многих рынках, куда экспортировали американские пивовары, стало много своего вкусного пива.

Экспорт американского крафтового пива

Вечным остаётся и вопрос, как быть замеченными на новом рынке.

— Знаете, если бы у нас был идеальный ответ на этот вопрос, мы бы, наверное, уже были «охрениллионерами», — говорит Кьёльхеде.

Мало кому из американских крафтовых пивоваров удалось освоить экспорт. Brooklyn Brewery – один из крупнейших экспортёров: примерно половину прибыли ей приносит экспорт.

CEO компании Эрик Оттоуэй, говорит, что им удалось нарастить экспортный рынок, потому что они рано на него вышли и имели преимущество. Кроме того, они нашли дешёвый способ перевозки пива. Большинство экспортёров отгружают бутылки, банки и кеги, а Brooklyn поставляет пиво в огромных танках.

— Это почти как гигантский кег. Готовое пиво, с полной карбонизацией, заливается в танк с термоизоляцией. В нём 25 тысяч литров – это около 420 кегов.

Отгрузка в танке сокращает вес упаковки, а значит, и расходы. Кроме того, не нужно везти кеги назад в Нью-Йорк.

По словам Оттоуэя, ещё один секрет роста экспорта Brooklyn – это партнёрства с местными пивоварнями, которые варят и продают их пиво.

— На большей части Европы мы работаем с Carlsberg, в Японии – с Kirin, в Австралии – с Coopers.

Кьёльхеде говорит, что восхищается умением Brooklyn находить новые способы работы с международными рынками, и что New Belgium тоже исследует возможности партнёрства с зарубежными пивоварнями. Но это связано с некоторым риском, добавляет она.

— Странно, но потребители внезапно меняют мнение о вашем пиве, если его варит кто-то другой – оно перестаёт быть настоящим крафтом, импортированным из Америки. И мы видели, как другие пивоварни потерпели неудачу, решив так сделать, и теперь рынок смотрит на них по-другому.

Например, Kona Beer, с танцовщицами хулы на этикетке, варится не на Гавайях. Знаковое ямайское пиво Red Stripe некоторое время варилось в Пенсильвании. Эти пивоварни получили непредсказуемый результат и судебные иски от потребителей, почувствовавших себя обманутыми.

Эрик Оттоуэй говорит, что у них не было особых проблем – кроме того, что некоторые австралийцы, попробовавшие пиво Brooklyn, сваренное в Австралии, говорили, что его вкус другой.

— Мой ответ был таким – ну, теперь оно на вкус такое, каким должно быть, а не такое, как пиво, которое шесть недель качалось на волнах.