«Доля продаж крафта в „Ленте” выше его доли на рынке в целом» — интервью Олега Аргирова

На Beviale Moscow 2018 Олег Аргиров, дивизионный категорийный менеджер сети гипермаркетов «Лента», рассказал о планах выйти на крафтовый рынок. Чем это закончилось и прижился ли крафт в ретейле? Profibeer поговорил с Олегом о том, кто чаще проявляет инициативу и чем руководствуется сеть в отборе новых позиций.

«Крафт для нас уже не эксперимент, а полноценная категория»

— Какие итоги крафтового эксперимента?

— Для нас это уже давно не эксперимент, а полноценная категория пива, наравне с отечественным, импортным, разливным и т. д. Для нее выделено место на холодной полке, прописана структура, утверждены планограммы.

Значительно расширился ассортимент: если в 2017 году мы начинали сотрудничать с семью пивоварнями, то сейчас по стране у нас представлена продукция более чем двадцати, включая импорт. И в ближайшее время появятся еще новинки, в том числе от ведущих крафтовых пивоварен.

— Большой ли спрос на крафт в «Ленте»?

— Большой или маленький спрос — понятие относительное. Доля крафта во всем пиве у нас превышает оценки доли рынка этой категории на уровне 1–2%. При этом она у нас еще и занижена, потому что в крафтовом пиве, в отличие, например, от отечественного и импортного, очень низкий уровень промопродаж. Такая доля может также говорить о том, что наш круг покупателей гораздо шире, чем у специализированной розницы. Точнее оценить сложно. Если говорить о популярных сортах, чаще покупают pale эли разных стилей и фрутбиры.

— Тем не менее, промопродажи есть? Какова политика промо на крафтовой полке?

— Акции на крафтовое пиво, конечно, тоже бывают. Мы предоставляем нашим партнерам возможность с помощью совместных мероприятий продвигать свою продукцию. И полностью транслируем скидку в закупочной цене покупателю. Но крафтовые пивоварни, наверное, по объективным причинам, гораздо менее промоактивны по сравнению со своими коллегами по рынку из других категорий.

Также у нас периодически проходят так называемые акции crazy. В течение одного или нескольких дней предоставляем скидку на весь ассортимент определенной товарной группы, например, сыр или вино. Такие crazy-дни бывают также и в категории «пиво».

«По большинству пивоварен наши объемы продаж растут»

— На Beviale 2018 вы говорили, что тогда вас интересовали небольшие объемы продукта. Увеличились ли они к 2020, если говорить о реализации каких-то отдельных позиций?

— Мы довольны развитием категории в целом. По большинству пивоварен с которыми мы работаем больше года объемы продаж растут. В том числе по отдельным позициям, так как мы закупаем в основном регулярный ассортимент.

— «Лента» — огромная сеть, представленная во многих городах. Есть ли какое-то географическое зонирование для дистрибуции крафта, и что на это влияет?

— Зонирование происходит преимущественно естественным путем. Не во всех регионах есть достаточное количество крафтовых пивоварен, подходящих под наши критерии и/или готовых к сотрудничеству с ретейлом. Также оказывают влияние логистические возможности пивоварен. Многие не могут доставить пиво на наши распределительные центры в другие регионы без значительного увеличения стоимости. По этим причинам на сегодняшний день самая представительная полка крафтового пива у нас в гипермаркетах ЦФО, СЗФО и Урала.

— Что случается чаще: пивоварни «заходят» к вам с предложениями или наоборот?

— Мы видим, что после появления в «Ленте» широкой линейки крафтового пива от ведущих пивоварен ситуация очень сильно изменилась. Пивоварни стали чаще обращаться к нам. И, насколько я знаю и вижу по полкам других сетей, больше крафтовых пивоварен стали искать возможность сотрудничества с ретейлом.

«Требования к пивоварням не зависят от размеров»

— Какие сейчас требования к пивоварням, которые хотят встать на полку в «Ленте»? Различаются ли они как-то в зависимости от размеров пивоварен?

— Если речь о крафтовых пивоварнях, то требования от размеров не зависят. Мы в основном смотрим на вкусовые качества, стабильность, соответствие цены заявленному качеству, историю пивоварни. Но, к сожалению, не со всеми пока можем начать сотрудничество из-за ограниченного полочного пространства — даже подходящими под наши критерии.

Я предлагаю использовать классификацию рынка по трем основным сегментам. Первый — «крафти», где на первом месте цена. Он не представлен у нас в крафтовой категории, но есть на полках «Ленты». Второй — коммерческий крафт, баланс цены и качества. Третий я называю «true крафт», где на первом месте вкусовые качества, творческая составляющая. Он обычно самый дорогой.

У нас на полке представлены второй и третий сегменты — преимущественно до 200 рублей за 0,5 л. Стараемся укладываться в эту цену. В основном используется эта система оценок, и, к счастью, пивоварни чаще корректно позиционируют свое пиво.

В основном пиво уже в день поставки поступает с распределительного центра в магазины, поэтому, например, существует требование по определенной комплектации паллет, чтобы сотрудники склада могли оперативно распределить продукцию по магазинам.

Маркетинговые мероприятия мы обсуждаем с каждым поставщиком индивидуально и планируем активности, исходя из общих интересов.

— Допустим, я крафтовый пивовар и хочу попасть на полку в «Ленте». Что мне делать и будет ли инспекция от сети на производстве?

— Оставить коммерческое предложение в разделе «Поставщикам» на сайте. Важно внимательно заполнить все пункты стандартной формы — тогда оно точно попадет к менеджеру, который отвечает за развитие именно вашей категории в вашем регионе. Вам обязательно ответят. При необходимости запросят всю необходимую информацию и образцы. Сорта будут подбираться преимущественно на основе результатов дегустации и текущего наполнения ассортиментной матрицы. Срок от процесса принятия решения о сотрудничестве и заключения договора до начала поставок обычно составляет примерно месяц. Часто он зависит в том числе от оперативности и корректности предоставления необходимой информации от пивоварни.

Инспекции мы не проводим, у нас есть требования к качеству и безопасности продукции, выполнение которых служба качества может проверить в ходе аудита. И, конечно, если нас пригласят, мыс удовольствием посетим пивоварню, чтобы познакомиться с производством будущих партнеров, их идеями и ассортиментом.

— Какие основные ошибки и проблемы у малых пивоварен при работе с сетями?

— Бывают проблемы с коммуникацией, к которым мы относимся с пониманием: пивоварни небольшие, иногда сам пивовар занимается продажами. Но бывают и ошибки при оформлении поставок, из-за которых иногда мы, к сожалению, не можем принять продукцию на склад. Мы проводим работу над ошибками с каждым партнёром, поскольку заинтересованы в развитии сотрудничества. В целом проблемы возникают всё реже.

— Какие действия поставщика могут повлечь применение штрафных санкций и в каком размере?

— Мы применяем штрафы за неоднократное нарушение условий договора поставки по объёмам и срокам. Дисциплинированные поставщики работают без штрафов.

— На Beviale вы также говорили, что традиционные каналы продаж крафта резко отрицательно отнеслись к его появлению в ретейле. Ситуация изменилась или осталась прежней?

— Негатива стало меньше, но рынок все еще не определился с позицией по крафту в ретейле. Пример тому — комментарии под постом AF Brew о начале сотрудничества с сетью «ВкусВилл». Хотя, как я и говорил на Beviale, сейчас крафтовое пиво продается практически у всех федеральных сетей, пусть еще не во всех форматах и не на всей географии присутствия магазинов.