Как в Екатеринбурге создавался пивной бренд Alibi

Ольга Пекишева в Inc. рассказывает историю екатеринбургского бренда крафтового пива Alibi. Павел Петров и Евгений Кексин начали с открытия одноимённого бара, а теперь ведут переговоры с «Ашаном» и X5 Retail Group о выводе пива Alibi в большой ретейл.

Павел и Евгений во второй половине 2000-х работали барменами в екатеринбургском заведении Gordon’s. Там они познакомились с будущими инвесторами — Дмитрием Никитиным и Сергеем Ременником, в то время топ-менеджерами страховой компании «Энергогарант». Именно им они предложили совместно открыть бар Alibi.

В 2009 году начинался очередной кризис, и эстетика Америки 20-х показалась предпринимателям «рабочей» темой. Из-за запрета игорного бизнеса в центре города освободилось подходящее помещение, из которого пришлось съехать казино. В дизайне бара всё продумали для мелочей, выбрав эстетику черно-белых фильмов про гангстерскую Америку. Дотошность в выдержке стиля помогла выделить Alibi на фоне других баров города.

Но в начале 2013 года, когда Alibi был на пике успеха, владельцы помещения отказались продлевать аренду и предложили взамен этого выкупить бар. Основатели заведения продали его с выгодой и занялись новым проектом. Однако после ухода основателей бар стал терять позиции, и спустя четыре года новые владельцы договорились, что Павел и Евгений вернутся к управлению заведением.

Благодаря успеху первого проекта Кексину и Петрову было проще привлечь инвестиции для нового бизнеса. В 2013-2014 году они открыли бары «Юность» и «Огонёк», а в 2017-м открылся первый ресторан «Дружба». Инвесторами снова стали Ременник и Никитин, им принадлежит по 40% заведения, еще по 10% у Павла и Евгения. Проект быстро вышел на окупаемость и затем стал приносить стабильную прибыль.

— Рестораны — более выгодный бизнес, если сравнить с барами. Они заполнены и днем и вечером 7 дней в неделю, а бар — история выходных, — говорит Сергей Ременник.

Об открытии своей пивоварни впервые задумались в кризисном 2014 году, когда цены на пиво штормило вместе с курсом валют. Инвестором запуска пивоварни стал Дмитрий Никитин, он вложил 20 млн руб. в покупку оборудования и помещения. В качестве поставщика оборудования выбрали венгерскую компанию «Агрометал», а для разработки рецептур привлекли Евгения Кузьминых, в прошлом одного из самых известных дегустаторов виски в России.

Идея придумывать «русский крафт» Кузьминых очень понравилась, и он стал работать вместе с Павлом — предлагать разные рецепты и сочетания хмеля и солода.

— Работа над рецептом крафтового пива — настоящий творческий процесс, когда сначала тебя должна посетить муза. Как у поэта, только немного другая, — рассказывает Евгений Кузьминых. Каждый раз, когда создает новый рецепт, он сначала думает, какое пиво  хочет получить и понравится ли это людям. Если понимает, что вкус «хорошо зайдет», он «раскручивает эту ленту в обратную сторону» — подбирает необходимые компоненты и их пропорции, нужные для усиления того или иного вкуса.

Пиво с собственной пивоварни быстро стало хитом в собственных барах, и в 2017 году было решено выйти с продукцией в розницу. Для этого понадобилась крутая упаковка. Дизайнеры агентства «Восход» создали целую историю приключений веселой компании, которую отобразили в разных сюжетах на этикетках. Трое друзей — Беспечный Ли, Храбрый Боб, Обольститель Джонни и их веселый пес корги — постоянно попадают в смешные ситуации и придумывают себе алиби. Айдентика бренда оказалась настолько интересной, что многие крупные медиа о рекламе написали о ней как одной из самых успешных рекламных идей. Русский Forbes включил Alibi в список 10 самых успешных молодых брендов 2019 года.

Сегодня пиво Alibi продается в сети супермаркетов «Лента» во всем Уральском федеральном округе, а также через дистрибьюторов, которые берут за посредничество комиссию от 5% до 30%. Всего у компании около 20 дистрибьюторов, которые продают пиво Alibi на территории от Иркутска до Крыма.

По словам Павла Петрова, с «Лентой» договориться было просто: гипермаркет стал закупать всевозможные крафтовые товары, а потому выставил Alibi на полки почти сразу. Сеть попросила 5% ретро-бонуса. Бренд крафтового пива за год принес своим владельцам 20 млн руб.

Для выхода на массовый рынок пивных напитков был разработан новый, демократичный бренд «Слон». Стоимость одного литра пива не превышает 120 руб. Этот продукт «заточен» именно под массовый ретейл, специально для него строится сеть розничных магазинов разливного крафта и закусок. В «Слонах» можно будет также купить пиво Alibi, других известных и импортных марок. Пилотный магазин уже около двух месяцев работает в Екатеринбурге и вышел на самоокупаемость. Есть и ещё одна идея — пивной бренд Red Rocket, нишевый разливной продукт только для ресторанов и кафе. Суть проекта — коллаборации с разными молодыми авторами пивных рецептов и пивоварнями.