Из-за спора между AB InBev и Molson Coors в США оказалась под угрозой общая рекламная кампания

Как пишет The Wall Street Journal, спор между двумя крупнейшими в США производителями пива поставил под угрозу планировавшуюся масштабную рекламную компанию, нацеленную на поддержание всей пивной категории.

Уже больше года Anheuser-Busch InBev, Molson Coors, Heineken и Constellation Brands обсуждали многомиллионную рекламную кампанию, не привязанную ни к одному из брендов. Планировалось, что она станет аналогом Got Milk? — многолетней рекламной кампании, стартовавшей в начале 90-х годов и нацеленной на увеличение потребления коровьего молока

Предполагалось, что производители пива объединятся, чтобы заинтересовать пивом потребителей, предпочитающих вино и крепкий алкоголь. Но теперь перспективы сотрудничества под угрозой: MillerCoors, американское подразделение MillerCoors, отказалось от участия в намеченной на следующий месяц встрече и заявило, что разработку надо поставить на паузу после публичных заявлений AB InBev, сделанных в рекламном ролике во время «Суперкубка». В рекламе подчёркивалось, что в Coors Light и Miller Lite используется кукурузный сироп, а в Bud Light — нет.

MillerCoors в ответ на это опубликовала в газетах рекламную полосу в защиту использования кукурузного сиропа в пиве. Считается, что кукурузный сироп сыграл большую роль в американской эпидемии ожирения, однако MillerCoors подчёркивает, что использует просто кукурузный сироп, а не сироп с высоким содержанием фруктозы. К тому же сироп используется только в процессе брожения, и сама AB InBev использует его в некоторых других брендах. После брожения сиропа в пиве не остаётся.

Директор MillerCoors по коммуникациям Пит Марино назвал «пустой тратой времени и денег» дальнейшую работу над кампанией, если «лидер индустрии тратит миллионы долларов на демонизацию пивных ингредиентов».

Пиво теряет долю рынка уже пару десятков лет, и теперь пивовары, вместо многих лет конкуренции между собой, решили сплотиться. По данным Distilled Spirits Council, доля пива на американском рынке в 1999 году составляла 56%, а в 2018-м — лишь 45,5%. При этом доля крепкого алкоголя за тот же период выросла с 28,2% до 37,3%, а доля вина — с 15,8% до 17,2%. Кроме того, молодое поколение потребителей употребляет всё меньше алкоголя в целом.

Пит Марино подчёркивает, что реклама AB InBev может повредить пивной категории в целом, так как многие производители пива используют кукурузный сироп. В AB InBev же отвечают, что их целью была прозрачность, и это не должно повредить сотрудничеству.

— Это факт, и мы считаем, что потребители должны знать об этом, выбирая, какое пиво им пить, — заявили в компании.

Массовые лагеры, такие как Bud Light, Miller Lite и Coors Light, больше всего пострадали от того, что потребители стали выбирать крафтовое пиво и другие виды алкогольных напитков, что особенно обострило их конкуренцию между собой. Сама MillerCoors ранее заявляла в рекламе, что у Miller Lite больше вкуса, чем у Bud Light.

Объёмы обоих этих брендов за последние десять лет, по данным Beer Marketer's Insights, упали более чем на 25%. Продажи Coors Light сократились на 13%.

В Европе дела у пива обстоят лучше: пивовары считают, что этому помогли совместные рекламные кампании, вроде британской There's a Beer for That. Но в США, где 75% рынка занимают четыре компании, сотрудничать сложнее.

MillerCoors твёрдо намерена не участвовать в планируемой встрече и поднимает вопрос финансирования проекта. В Heineken заявили, что пока рано комментировать будущее кампании, а в Constellation не ответили на запрос корреспондента WSJ. В AB InBev заявили, что по-прежнему считают необходимым укрепление пивного сегмента рынка, однако продолжат активную конкурентную борьбу.