Игры на вторичном рынке: что пивовары думают о перепродаже

Когда речь идёт о редком или популярном пиве, некоторые потребители получают удовольствие не только от дегустации, но и от самого процесса «охоты». Другие стремятся получить эти сокровища по розничной цене, а затем перепродать их на вторичном рынке ради получения прибыли. Джон Холл в журнале Craft Beer&Brewing рассказывает о том, как пивовары относятся к тому, что их пиво перепродают по цене, в разы превышающей розничную.

Кори Кинг, основатель и пивовар в Side Project Brewing в Сент-Луисе, штат Миссури, не стесняется того факта, что регулярно проверяет рейтинг своего пива на Untappd. Как и другим пивоварам, ему важно знать ответную реакцию клиентов, правильно ли торговые точки обращаются с его пивом и должным ли образом бармены презентуют и разливают его пиво.

Прогулка по сайту может стать настоящим упражнением в христианском смирении: приятно, когда отзывы хорошие, а когда не очень, вас постигает разочарование. Так что несколько месяцев назад Кинга посетило странное ощущение, когда он смотрел отзывы на свой 15-градусный имперский стаут O.W.K, представляющего собой купаж пива, сваренного по разным рецептам, выдержанный в течение 15 месяцев в 15-летних бурбоновых бочках от Willet Family Estate, и, наконец, перед розливом настоянный на стручках угандийской ванили. Рекомендованная розничная цена составляет 50 долларов за бутылку.

Отзывы на O.W.K. за 2018 год были в подавляющем количестве случаев положительными. На момент публикации этого текста у сорта был рейтинг 4,94 (из 5), и комментарии в значительной степени сводились к восхищению от ванильного характера или приятным воспоминаниям от распития этого напитка. Но Кинг обратил внимание на обзор с рейтингом 4,75, автор которого хоть и хвалил пиво, но был недоволен ценой.

— Он сказал, что покупка стоила слишком дорого, — говорит Кинг.

В самом деле, когда вы изучите отзывы, даже с самыми высокими оценками, вы встретите упоминания о пиве стоимостью от 3000 до 3500 долларов за бутылку. Это адская наценка, но это реальность вторичного рынка.

Кори Кинг

Предприимчивые продавцы – не новое явление на алкогольном рынке. В течение десятилетий это было совершенно обычным делом для винной индустрии. То же самое относится и к крепкому алкоголю. Но относительный возраст индустрии крафтового пива в сочетании с растущим числом небольших пивоварен, которые производят пиво мирового класса в ограниченных количествах, означает, что на предложение существует спрос. Для тех, кому посчастливилось достать себе бутылку или две какого-то редкого пива, соблазн продать ее по цене, значительно превышающей цену производителя, часто оказывается слишком велик, чтобы ему сопротивляться.

— Этот момент в потребительском поведении я никак не могу понять, — говорит Кинг. — В Side Project мы варим пиво высокого качества, и столько, сколько можем, но для нас действительно важно качество, а не количество. Мы выпускаем стауты за 50 долларов — так было с самого первого дня, – но его изготовление дорого нам обходится, поэтому мы не получаем ощутимой прибыли.

Кингу не нравится встречать свое пиво на вторичном рынке: «Я теряю контроль, а мне нравится контроль, потому что мне хотелось бы, чтобы все эти доллары были нашими. Мы вложили много труда в это пиво.  Но пока я способен при действующих ценах предоставить нашим сотрудникам медицинскую страховку и позаботиться о благополучии каждого — а это самое главное».

Многим пивоварам хотелось бы вернуть те счастливые времена, когда все было намного проще, и производители устанавливали справедливые цены на свою продукцию, и клиенты покупали ее по этой цене, а затем наслаждались пивом, зная, что это редкое пиво стоило своих денег — особенно то, которое месяцами выдерживалось в бочках или варилось с необычными ингредиентами,  или просто демонстрировало высочайшее мастерство пивовара.

К сожалению, пути назад нет. На таких пивоварнях, как Hill Farmstead в Вермонте, в специальные дни релизов многие люди пытаются обойти правила по ограниченному количеству бутылок, чтобы получить возможность перепродать пиво через интернет и получить лёгкую прибыль. Люди берут с собой супругов, вообще не любящих пиво или в принципе завязавших с алкоголем друзей, даже бабушку и дедушку, чтобы забрать дополнительные бутылки, которые они даже не собираются пить. Существуют сайты и форумы, на которых люди предлагают встать в очередь за других — за значительную плату, — так что продавцам на вторичном рынке даже не приходится напрягаться субботним утром, чтобы встать с дивана и снять пижаму. Пивовары испробовали различные способы уладить подобные ситуации, чтобы помочь истинным поклонникам, тем, кто действительно хочет пить пиво по той цене, которую они заплатили. Они пробовали вводить предзаказы, когда водительские права сверяются со списком, а затем клиентам выдаются вручную пронумерованные бутылки, и другие методы проверки.

Но эти меры не всегда мешают продавцам вторичного рынка. O.W.K — как раз из таких релизов, которые нумеровались вручную, в правом нижнем углу, рядом с годом выпуска. Просматривая Untappd, вы увидите фото бутылок с неповрежденным номером, но еще, скорее всего, вам встретятся и «хитрые» серии бутылок,  у которых нижняя часть этикетки выходит за рамку. Но с большей вероятностью вы увидите хитро снятые фото, на которых нижняя часть этикетки выходит за границы кадра. В самых вопиющих случаях номер отрывают или срезают от этикетки.

— Это явный признак перепродажи, — говорит Кинг.

Он и другие пивовары отслеживают сайты и посты, пытаясь выяснить личность первоначального продавца, но вокруг пивоварен существуют целые сообщества фанатов, которые тоже пытаются проконтролировать это.

Адам Пэйси

Подобный случай произошел во время недавнего релиза от Floodland Brewing, пивоварни в штате Вашингтон, в клуб которой трудно получить доступ. Пиво появилось на вторичном рынке, пивовар и владелец Адам Пэйси  через интернет выступил против тех, кто нарушил установленное им правило. Дальше произошло то, что сложно охарактеризовать корректнее, чем «бурление дерьма»: обе стороны конфликта взялись за оружие, бросались оскорблениями в адрес друг друга и искали способы оправдать свою позицию. Позже, в коротком электронном письме, Пэйси назвал эту ситуацию «ворошением осиного гнезда».

Но возникает вопрос, кому принадлежит пиво после того, как пивоварня продала его. Разве не вправе владелец пива, купивший его, делать с ним все, что ему угодно? Это относится и к другим потребительским товарам — от автомобилей до кроссовок и электроники.

Если кто-то покупает бутылку по рекомендованной производителем цене, но затем предлагает ее в десять раз дороже тому, кто готов раскошелиться, разве это не его личное право?

Некоторые пивовары согласны с этим. Дерек Галланоса из Moksa Brewing Co. в Сакраменто, штат Калифорния, который часто замечает свое пиво на вторичном рынке, воспринимает это как инструмент маркетинга.  

— Если вторичные продажи привлекают внимание к вашей пивоварне и вашему пиву, я не вижу в этом чего-то особенно плохого, — говорит он. — Мы не всегда поощряем это, но если вы знаете, что это произойдет, и вы не сможете предотвратить это, вы приспосабливаетесь и адаптируетесь.

«Адаптация» — ограниченное количество бутылок, доступных для продажи одному покупателю,  и распределение дат и времени релизов.

Дерек Галланоса

— Мы продаем по той цене, которая удобна нам, что дает нам приличный доход для расширения бизнеса и позволяет экспериментировать с качественными ингредиентами, — говорит Дерек.

По мнению Кинга, с другой стороны, еще одна крупная проблема вторичного рынка заключается в том, что он провоцирует слишком высокие ожидания у потребителя. Он приводит в качестве примера вино.

— Производство бутылки вина стоимостью 100 долларов не стоило 100 долларов, — говорит он. - Но, когда вы пьете эту бутылку, вы мысленно воспринимаете её по-другому. Вы ожидаете чего-то особенного. Когда цены невероятно высоки, становится сложнее оправдать эти ожидания.

То же самое относится и к пиву, независимо от мастерства и вкуса.

— Когда цена зашкаливает, трудно оценить его таким, каким было задумано, потому что какая-то часть вас ищет оправдания этому ценнику в 1000 долларов вместо того, чтобы просто выпить пива с друзьями, — говорит Кинг.