«Рынок уже привык к тому, что есть какой-то крафт», — интервью Paradox Brewery, часть I

Портал Profibeer взял интервью у работающей с 2014 года российской контрактной пивоварни. В первой части Николай Валиотти, сооснователь Paradox Brewery, рассказал о сортовой стратегии пивоварни, изменениях на рынке и судьбе милкшейков и вермонтов.

«Рынок настолько усложнился, что предложение из 5-6 позиций уже неинтересно»

Последние новые сорта Paradox перед этим интервью (беседовали в ноябре — прим. ред.) — стаут, милкшейк и вермонт.

Да, летом мы сварили милкшейк на фармхаусных дрожжах с абрикосовым соком — назвали его Déjà vu. Расскажу как это произошло: ещё до того, как милкшейк стал абрикосовым, пивовары брали пробу нового сорта и сказали, что он напоминает наше пиво «Триумф». Внешне пиво существенно преобразилось, но возник эффект дежавю. Получился очень удачный сорт: выступил на двух фестивалях, мы получили хороший отклик от баров, и в их ассортименте появилась новая питкая позиция. Летом бары с большим удовольствием брали у нас Déjà vu.

Потом мы сделали еще один милкшейк — Jamais vu, название которого означает «дежавю» наоборот. Это пиво уже без фармхаусных дрожжей, такой милкшейк-IPA со сливочной структурой и насыщенным тропическим ароматом.

С осени начали варить вещи поплотнее. Например, два года мы не варили малиновый портер, хотя достаточно часто нас спрашивали об этом сорте наши друзья, гости заведений и, наконец, владельцы баров. В этом году вернули, наверное, лучший малиновый портер в России в наш ассортимент —  добавили на варке около 100 килограммов малины на 1 тонну пива. В такой пропорции возникает офигенный эффект — во вкусе четко ощущается малина, а люди с удовольствием пьют и рекомендуют своим друзьям.

Стоит рассказать, что в этом году мы также делали очень интересные коллаборации. Например, сварили ржаной имперский стаут с добавлением натуральной вишни к 25-летнему юбилею группы Markscheider Kunst. Получился удачный сорт, мы распродали его за неделю.

Летом была еще одна коллаборация: сварили вместе с пивоварней Red Button сорт OH, My Sour MEAD — кислый мид с добавлением мелиссы и базилика. Он буквально недавно поступил в продажу. Вычурный, но ровный и гармоничный напиток. А мед для него привозил Владимир Наумкин (пивовар и сооснователь Paradox Brewery). Владимир родом из Саранска, Мордовия, а это медовый регион, и его знакомые производят мед.

И, наконец, Hazy Tap — совместный сорт с Panzer Brewery в стиле New England IPA. Получился хмелевой душ: ровный и чистый, сочный, с повышенной крепостью, плотный.

Для вас норма выпускать столько сортов?

Раньше мы старались отстреливаться пятью-шестью позициями. Но рынок настолько усложнился, и там так много всего происходит, что предложение из пяти-шести позиций неинтересно. В 2017 году учились работать с линейкой в 14-15 позиций. Сложность управления таким портфелем кратно возросла. Но сейчас нам уже понятно, как распоряжаться таким ассортиментом.

В следующем году, наверное, чуть-чуть приспустим темп, потому что нужна стабильная динамика в плане выпускаемых продуктов. В 2017 году было много экспериментов, мы сильно изменились — и по сортам, и по замыслу того, что делаем.

Важно не просто сварить пиво, а, например, организовать логистику и взаимодействие с производителями. Ведь мы, как контрактная пивоварня, работали в течение года с разными производствами.

«Важно выработать частоту такта, с которым будет производиться пиво»

Из 14-15 сортов в линейке сколько нужно постоянных, а сколько — экспериментальных?

У нас 90% сортов — это эксперименты. Например, видоизменение сорта под названием Déjà vu — с одной стороны, для пивовара это некоторое повторение опыта, поскольку стиль похож, а с другой — это новый продукт.

Конечно, хотелось бы прийти к тому, чтобы три-четыре позиции стали постоянными. Здесь важно понимать, что мы делаем Сэзон уже четыре года, и это понятная для потребителей позиция — мы ее делаем и будем делать, потому что до сих пор в России мало кто варит такое пиво, особенно на постоянной основе. Еще варим постоянный pale ale — сегодня таким сортом не удивишь покупателей, но он должен быть всегда в ассортименте пивоварни.

Мне видится три-четыре постоянные позиции — будет молочный стаут, наш сэзон и различные виды IPA. Важно выработать частоту такта, с которым будет производиться на конкретной пивоварне конкретное пиво. Мы ее к концу года наконец выработали. Для этого многое пришлось сделать за первые полгода 2017-го. Но зато получили то, чего у нас раньше не было — бутылочную линейку из 14-15 позиций, которые мы представили на фестивалях.

Вы говорили, что за последний год рынок сильно изменился.

Изменений много. Во-первых, ценовые изменения. Если издалека фундаментально говорить, то рынок и экономика в стране серьезно изменились. Покупательская способность снизилась — люди меньше ходят в бары. Но баров стало больше. И гораздо больше стало пивоварен. Если три-четыре года назад движение только начиналось, то в 2018-м пивоварен, которые можно назвать «крафтовыми», уже около сотни. Требования к продукту серьезно возросли, потребитель сравнивает напрямую российские пивоварни с европейскими — это накладывает обязательства по качеству продукта.

Есть и положительные изменения — крупные игроки строят пивоварни, высвобождают контрактные мощности, и туда приходят новые люди.

Количество баров возросло. Это качественное улучшение или количественное? Думаю, что количественное, потому что часть из них уже закрылись. Крафтовая волна постепенно устаканивается. И нового бума открытия баров пока нет. Изданиям больше не интересно об этом писать. Раньше в ведущих изданиях каждую неделю можно было прочитать об открытии нового крафтового бара, сегодня таких новостей уже нет.

Все привыкли к тому, что есть что-то, что называется крафтом. Новый потребитель не до конца разбирается в том, что это, потому что нет таких правил на рынке. Часть пивоварен уходят из этого, убирая слово «крафтовый» из названия.

На мой взгляд, важно производить правильный продукт, а крафтовый или нет — вторично. Поэтому мы стремимся создавать долгосрочные отношения с партнерами. У нас есть некоторое количество партнеров, с которыми мы работаем долго. Не столь принципиально, крафтовые мы или нет. Важно, что у нас хорошее пиво, и люди его пьют.

«Мода на милкшейки пройдет, но они останутся на рынке»

Милкшейк, вермонт, хэйзи — эта мода тоже повлияла на рынок? Или просто ввели новые сорта и ничего не изменилось?

Два года назад все варили РИС, сегодня милкшейки и вермонты. Может, количество таких сортов впоследствии и уменьшится. Станет не пять из двадцати кранов, а два или три крана, но милкшейки и вермонты останутся.

Все-таки появление вермонта создало нишу, в которую некоторые игроки успели зайти — это создает им бренд, имидж и репутацию. Они специализируются на этом, и мы знаем, что бары берут некоторые пивоварни только потому, что они специализируются на вермонтах.

В России такая ниша есть. Сорт удачен тем, что он спокоен. Много людей не воспринимают IPA, потому что он для них слишком горький. А это пиво менее горькое. Оно может быть легким, необязательно нужна крепость. Плюс на этой базе можно создавать очень большое разнообразие, добавлять всевозможные соки, ягоды, фрукты, наборы хмелей.

Не согласны с заявлением главного пивовара Brooklyn Brewery Гэрретта Оливера, что год-два и эта волна пройдет?

Возможно, волна пройдет, но в продаже останутся и вермонты, и милкшейки. Периодически что-то появляется, вызывает ажиотаж, интерес, эксперименты. Вот на примере с крафтовостью — сначала люди начинают творить, делать, затем другие игроки примыкают и тоже это делают, но уже не так, а по-другому —по-своему, так как они это понимают. Иногда из-за этого «правильный» тренд начинает валиться, потому что люди перестают понимать, как, например, отличить хороший вермонт или милкшейк от плохого, тем более, когда они стоят на полке в одной цене. Очевидно, что у ажиотажа есть пик и спад, поэтому здесь нечему удивляться. Конечно, будет мода на что-то новое.

«Бельгийские сорта востребованы в России»

Есть ощущение, что сэзон — любимый стиль вашей пивоварни. Это так?

Сэзон — один из любимых стилей Владимира Наумкина, и для нашей компании Saison — это любимый сорт, потому что на тот момент, когда мы его сварили, он был уникален для России. Первую версию сделали с двумя штаммами дрожжей, туда добавляли виноградный сок, белый перец, к тому же пиво было с дображиванием в бутылке. Получился продукт в шампанской бутылке 0,75, с пробкой и мюзле, ограниченным тиражом, сами разливали в бутылки вручную и закатывали пробки.

Нам понравилось то, что получилось, мы делали презентацию в Петербурге, собирали большое количество людей — пивная богемная тусовка Санкт-Петербурга, это было в октябре 2014 года. После мы переосмыслили этот сорт для ежедневного потребления, потому что с дображиванием в бутылке 0.75, конечно, сложно ставить на регулярную основу в бар.

Мы много экспериментируем с Бельгией, и она хорошо получается. Когда мы с Владимиром только обсуждали скорое вероятное возникновение такого явления как «крафт» в 2012 году, то ездили в Бельгию и там много перепробовали, было погружение в тематику, это наложило отпечаток. У нас есть всегда часть линейки, которая представлена бельгийскими сортами: «Триумф», Déjà vu, Saison, Skywalker (бельгийский крепкий эль), и т. д.

В России востребованы бельгийские сорта?

Серьезно востребованы. Например, наш сорт «Триумф», крепкий и одновременно питкий, хмелевой, ароматный, и он нравится потребителям за счет того, что они не начинают с него вечер, а с удовольствием пробуют его к середине или к концу.

Бельгия — это плотное пиво и интересное для познавания. В сравнении с какими-нибудь стандартными позициями Бельгия всегда будет с некоторым вкусовым ответвлением.

Но все-таки мы за многообразие. Люди хотят получать качественные вещи из разных ниш, поэтому мы стараемся делать эксперименты, которые понятны и интересны. В условиях контрактной пивоварни больше приходится работать на новинки, а уже со своей мощностью можно больше работать на постоянную линейку. С другой стороны, у нас и в текущем времени есть ассортимент, который постоянен. Нам нравится Бельгия, мы ее уважаем, любим и продолжаем делать. Пока отклик на рынке показывает, что та Бельгия, которую мы делаем — востребована.