В условиях роста интереса к ЗОЖ производители делают ставку на безалкогольное пиво

Рост потребительского стремления к здоровому образу жизни за последние пять лет полностью изменил продовольственную индустрию. Теперь мы по-другому ходим по магазинам, иначе готовим и иначе едим – не так, как пять лет назад. Но означает ли это, что мы и пьем по-другому?

Аналитик Bernstein Тревор Стерлинг отмечает, что категория слабо- и безалкогольного пива сегодня имеет проблему со вкусом и с имиджем, и в результате она составляет лишь 2% от общего объема потребления. «Исторически, в “серьезных” пьющих кругах над алкогольным пивом смеялись. Безалкогольное пиво было невкусным, с ним ты не выглядел крутым, и шума вокруг него не было», — пишет аналитик.

Он отмечает, что, несмотря на низкую базу, движение в сторону здоровья сделает слабо- и  безалкогольное пиво одной из самых быстрорастущих категорий. В период с 2010 по 2016 год среднегодовой темп роста пивной категории в целом составлял менее 1%, в то время как безалкогольное пиво было лучиком надежды с ростом 5,2% (по данным GlobalData).

Такие темпы роста сделали категорию основным приоритетом для крупных производителей, говорит Стерлинг. AB InBev заявляет о планах к 2025 году довести долю слабо- и безалкогольной продукции до 20%. Сейчас она составляет около 5%, у глобальных брендов есть безалкогольные вариации.

Heineken также представила безалкогольный вариант своего флагманского бренда.

— Этот рост следует скорее потребительскому тренду, а не обычному давлению больших пивоваров, —  говорит Джонни Кэхилл, директор Heineken по слабо- и безалкогольным брендам, имея в виду растущий интерес к здоровому образу жизни. – Именно таких решений и продуктов требуют потребители.

У индустрии не остается выбора, кроме как действовать. Стерлинг приводит статистику американского общенационального опроса NSDUH, в рамках которого участников спрашивают об употреблении алкоголя, табака, наркотиков. В 2015 году более 40% 18-25-летних американцев заявили, что за последний месяц не употребляли никакого алкоголя. Также пивовары рискуют столкнуться со всеми прелестями антиалкогольных компаний, нацеленных на борьбу с ожирением – совсем как производители газировки.

Транснациональным компаниям нужно изменить восприятие безалкогольного пива как «вынужденной покупки».

Часто безалкогольное пиво воспринималось с позиции жертвы или негативного опыта, говорит Кэхилл – потребители чувствовали себя вынужденными выбирать безалкогольное пиво из-за необходимости ехать за рулем или следить за весом. Heineken пытается изменить ситуацию, продвигая слабо- и безалкогольное пиво так же, как алкогольное.

— Часть проблемы – в том, что слабо- и безалкогольные продукты были не лучшего качества, — говорит Кэхилл, — но сейчас технологии продвинулись вперед, и удаление алкоголя уже не значит удаление вкуса.

Американский рынок может оказаться самым сложным. Слабо- и безалкогольное пиво уже закрепилось в Китае, где оно стоит дешевле. А в Германии смесь пива с напитками вроде лимонада (радлер) — это обычное дело. «На американском пивном рынке такого никогда не было. Думаю, здесь больше потребительского сопротивления идее слабоалкогольного пива», — говорит Стерлинг.

Фундаментальный вопрос – почему потребитель должен выбрать слабо- или безалкогольное пиво, а не газировку, если ему нужно воздерживаться от алкоголя? И почему бы ему просто не пить воду, если он ограничивает потребление калорий? Стерлинг провел свое собственное ненаучное исследование и обнаружил, что менее половины дегустаторов предпочли бы самое высокооцененное безалкогольное пиво, а не газированный напиток. Получается, что именно алкоголь остается главной привлекательной чертой пива, а не вкус или другие характеристики, делает вывод аналитик. По его мнению, лучший подход – позиционировать безалкогольное пиво как вкусную альтернативу газировке, а не как замену пиву.