Пиво

← Обратно к новостям
26 декабря 2016, 15:09 — Los Angeles Times

Зачем Stone вышла на европейский рынок, и что будет дальше?

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Зачем Stone вышла на европейский рынок, и что будет дальше?

Калифорнийская пивоварня Stone Brewing сначала вышла на рынок другого побережья США, а затем открыла производство в Берлине (и теперь их пиво можно купить в России). О дальнейших планах пивоварни рассказывает Los Angeles Times.

Когда Stone Brewing в 1997 году выпустила свой Arrogant Bastard Ale, такое пиво для рынка было еще в новинку. Сегодня, благодаря крафтовым пивоварням, таким как Stone, необычное пиво легко найти и в барах на углу, и на полках супермаркетов. Поэтому пивоварне и нужен новый рынок для своего пива – например, тот, где пивная культура столь крепка, что ее регулирует закон, которому уже полтысячи лет. В июне Stone открыла производство в Берлине и стала одной из первых американских пивоварен, вышедших на рынок Германии. И это проверка возможностей для всей когорты крафтовых пивоваров, еще не создавших потребительской базы по всему миру.

Выход на европейский рынок произошел в момент, когда рост крафтового рынка в США замедлился. После многих лет быстрого расширения признанные крафтовые пивоварни столкнулись с сильной конкуренцией со стороны растущих взрывными темпами малых пивоварен, которых они и вдохновили, и со стороны транснациональных компаний, выводящих на рынок свои крафти-бренды. Сегодня некоторые независимые пивоварни куплены транснациональными, а другие, по примеру Stone, смотрят на мировой рынок.

— 2015-й, вероятно, был первым годом, когда крафтовый рынок достиг плато, — говорит Ник Петрилло, старший аналитик в IBISWorld. — Крафтовое пиво не прекратило свой рост, но оно подходит к точке насыщения, и далее рост не будет таким масштабным.

Оказалось, что и Stone, чьи продажи в прошлом году достигли 200 млн долларов, подвержена этому давлению.  В октябре компания уволила около 60 сотрудников, или 5% персонала. Также компанию покинул главный пивовар Митч Стил.

Доминик Энгельс, ставший главой компании в сентябре, назвал сокращения простой эволюцией бизнеса.

— Реструктуризация – это необходимое изменение курса, которое мы провели, чтобы следовать нашей траектории развития и расходов. Давление большого пива – это реальность для крафтовой индустрии, и оно продолжит влиять на рост всего сектора, — сказал он.

В этом году Stone сделал многое в направлении диверсификации бизнеса. В июле компания открыла пивоварню в Ричмонде (штат Виргиния), с рестораном, открытие которого намечено на 2018 год. Напротив главного завода в Эскондидо планируется открыть брендированный отель (хотя строить его Stone будет не самостоятельно – по лицензии это будет делать другая компания). Также планируется выход в винный регион: в долине Напа откроются пилотная пивоварня и тапрум. Все это необходимо, чтобы Stone, с ее 20-летним опытом, могла выделиться среди сотен других крафтовых пивоварен, открывающихся то тут, то там. Только в округе Сан-Диего 131 пивоварня!

Поэтому движение в Европу – это лишь часть большой ставки на глобальное будущее. Вместе с пивоварней в Берлине открылись ресторан и биргартен. По словам Энгельса, открытие в Берлине – это лишь часть больших планов Stone по выходу на заморский рынок. Десятая по величине пивоварня в США хочет закрепиться в Европе, где много стран со своими пивными культурами и разными уровнями развития крафтового рынка.

— Это нужно начать сегодня, чтобы преуспеть завтра. В Европе нет одного гомогенного рынка, и их нужно завоевывать один за другим, — говорит Доминик Энгельс.

Некоторые аналитики говорят, что успех Stone не гарантирован.

— Мало немцев знакомы с американским пивом, а те, кто имеет о них какое-то мнение, считают, что американское пиво безвкусное в сравнении с местным, — говорит Роджер Вегнер, управляющий директор Ассоциации экспортных пивоваров Германии.

Рынок импорта пока достаточно ограниченный. В 2015 году лишь 6,8% выпитого в Германии пива было импортным (для сравнения, в США импорт составил почти 16% от общего потребления). Импорт в Германию идет в основном из других европейских стран (например, Бельгии), и за последние годы он сократился. Потихоньку сокращаются и продажи и потребление немецкого пива.

Некоторые немцы жалуются, что традиционная природа их национального пива – в том числе Райнхайтсгебот – душит инновации и вносит вклад в сокращение потребления пива. Есть мнение, что эти ограничения удерживают молодых немцев от открытия собственных крафтовых пивоварен. Однако, по словам Вагнера, большинство немцев, которые пробовали крафтовое пиво, пробовали именно пиво от местных пивоварен.

При этом Stone поступила умно, выбрав Берлин – космополитичный город, более открытый внешним влияниям, чем, например, Мюнхен.

— В Мюнхене гордятся собственным пивом, и культурное наследие в Баварии намного богаче. Их может быть труднее убедить, — говорит Вагнер.

По мере роста Stone сооснователь пивоварни Грег Кук понял, что для выхода на новый уровень нужен новый лидер. Он остается председателем совета директоров, но уступил пост исполнительного директора Доминику Энгельсу, который раньше не работал с пивом, но имеет опыт управления международными подразделениями Wonderful – производителя сока и снеков с годовыми продажами на 4,8 млрд.

Сам Энгельс считает, что его задача – развить в компании новые процессы и методы организации работы, которые просто не были нужны, пока Stone не начала расширяться на Восточное побережье и в Европу. Это просто необходимо для крупного бизнеса, который работает в нескольких часовых поясах. Возникли и новые вопросы с поставками сырья, которых просто не было, пока производство было одно.

— Чтобы удовлетворять запросы клиентов, когда одни продукты делаются в одном месте, а другие – в другом, нужно накачать новые мышцы, — говорит Энгельс.

Сам он называет себя любителем в пиве и говорит, что активно использует в Stone то, чему он научился раньше. Работая на Wonderful, он больше четырех лет жил в Брюсселе, контролируя бизнес в Европе, Африке и на Ближнем Востоке. А в колледже он изучал немецкий язык, и это тоже ему пригодилось.

Будущее Stone может определить направление развития всей пивной индустрии южной Калифорнии и США в целом. Пытаясь влиться в крафтовое движение, крупные бренды начали поглощать малые. В прошлом году Anheuser-Busch InBev приобрел крупнейшую в Лос-Анджелесе крафтовую пивоварню Golden Road, MillerCoors купила Saint Archer, а Constellation Brands - Ballast Point.

Stone привлек как минимум одного внешнего инвестора. Частная инвестиционная компания VMG Partners, которая занимается потребительскими товарами, вложила 89,5 млн долларов в совместное предприятие VMG Stone Brewing Coinvestment

Но, несмотря на внешние инвестиции, участники местного пивного рынка говорят, что Stone – одна из первых пивоварен, нанесших Сан-Диего на карту американского пивного капитала, и поэтому очень важно, чтобы они сохраняли независимый дух малого пивоварения.

Выход Stone на европейский рынок уже стал трамплином для других местных компаний. Например, поставщик дрожжей White Labs, базирующийся в Сан-Диего, в прошлом году открыл производство в Копенгагене. По словам исполнительного директора Криса Уайта, ключевой причиной расширения были именно поставки для берлинской пивоварни Stone.

Крафтовое движение активно экспортируется, и все больше американцев приходят работать на пивоварни других стран. И Энгельс, и Кук не имеют пока других больших планов расширения. По словам Кука, проекты в Берлине и Ричмонде совпали по времени, поэтому создалось впечатление агрессивного рывка вперед, но на самом деле он готовился много лет.

Но Кук и сооснователь Стив Вагнер готовят другой проект. Ранее они объявили, что планируют создать инвестиционную группу True Craft, которая будет приобретать миноритарные пакеты акций пивоварен, которые в противном случае могли бы продаться гигантам.

— Обескураживает, когда видишь, что товарищи, с которыми ты раньше сражался бок о бок, сегодня стали орудиями в войне корпораций против тебя, — говорит Кук.

Продастся ли сама Stone? По словам Энгельса, вероятность этого – ноль целых, ноль десятых.

0 1144
Поделиться
Комментарии 0
19 ноября 2018
Форум «Антиконтрафакт-2018» (Москва)

19-21 ноября в Москве состоится Шестой международный форум «Антиконтрафакт-2018», посвящённый проблемам противодействия незаконному обороту промышленной продукции, в том числе защиты прав интеллектуальной собственности.

22 ноября 2018
Семинар «Актуальные требования к пивоваренной отрасли в рамках действующего законодательства» (Воронеж)

22 ноября в Воронеже пройдёт семинар «МИЦ «Пиво и напитки ХХI век». Семинар будет посвящён актуальным требованиям законодательства, а также профессиональной дегустации пива.

22 ноября 2018
5-я конференция пивоваров Поволжья (Самара)

22-23 ноября пройдёт очередная конференция для пивоваров.

Лучшее
1 10323
Павел Егоров: Самое интересное российское пиво начала XXI века