Пиво

← Обратно к новостям
09 марта 2016, 10:17

Выгнали самогон на рынок

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Выгнали самогон на рынок

В Беларуси дела часто затягивают, упускают всё на свете, а когда становится поздно, разводят руками, мол, ну как-то так. Как-то так на рынке запустили категорию дистиллятов. А это ведь не только сантименты ратующих за культуру питья, но и неплохие деньги.

Для начала, чтобы оценить масштаб произошедшего, надо хорошенько осознать, насколько редко на огромном, разнообразном и насыщенном рынке алкоголя появляется новая категория. Все существенное уже давно придумали, выгнали, выдержали и распили — это факт.

У нас же произошел феноменальный случай. Невыдержанный зерновой дистиллят (привычно, хлебный самогон) тоже сперва придумали, но продавать запретили.

Кадр из фильма «Самогонщики»

Наконец, в 2014 году разработали белорусские ТУ на дистилляты. Когда всё только начиналось, в нужных кругах всё очень активно обсуждалось, строились планы — один лучше другого. А время Ч все откладывалось и откладывалось. Дооткладывалось до того, что самогон выстрелил оттуда, откуда его никто не ждал. Слонимский винзавод. Невозможно в это поверить, но на полках спустя два года только сирый «Першач'ок ад дзеда».

В общем-то, с точки зрения вкусовых качеств «Першач’ок ад дзезда» неплох — он такой озорник, который требует к себе луку, чёрного хлебу, борща (если не лень готовить) и не кичится своим происхождением. Но мы не говорим о серьёзном зерновом дистилляте: «Першач'ок» делается из муки и перегоняется всего один раз. Бутылка в псевдолубочном стиле и в уксусных цветах. 

www.naviny.by

Конечно, это очень самогонно, а-ля рукотворно и по-деревенски. Но на полках уже есть много мимикрирующей водки, на вид или даже названием — точно самогон. Ценность такого решения в позиционировании и дизайне можно поставить под сомнение.

Тем не менее, бьюсь об заклад, шаблонный ход с деревенским лубком и кривым стеклом станет популярным.

Чисто теоретически, такой образ — с более благовидными бутылкой и этикеткой — мог бы стать заметным на экспортных рынках. В России это был бы на сегодняшний день самый дешёвый и непритязательный продукт. Качество, как всегда, гарантируется белорусским названием.

На западе уже есть представление об органолептике невыдержанного виски, moonshine. И сознательные европейцы, которым только и подавай всё локальное и аутентичное, наверняка, прониклись бы идеей. Но тогда и содержимое надо сделать таким, чтобы соответствовать западному способу потребления. Продукт должен быть настолько хорош, чтобы его можно было бы пить в качестве дижестива и использовать в коктейлях — и оформление должно соответствовать. Надеяться на то, что европейцы массово поймут всю прелесть концептов вроде «закусить сальцем и солёным огурчиком», не стоит.

Кстати, зачем платить за псевдодедушкин самогон, если можно купить у бабушки зерновой продукт даже немного дешевле.

У бабушки раз на раз не приходится. А тут — гарантированное качество. Наверное, это то, за что каждый готов был бы заплатить. Но о разнице между подпольным продуктом и чем-то, что может стоять на полке в магазине, никто не заявил. А это не только рациональный довод в пользу «Першачка». Это важно для всей категории.

Объяснять, что новый дистиллят — это не табуретовка, а вкусный и благородный продукт «Першач'ок» как бы взялся. Некоторое время он продавался с буклетом на горлышке — после его убрали. 

Появление на рынке может попасть в будущие учебники с хэштегом #какделатьненадо. Первые полгода самогон было не купить. Умники на Onliner разработали специальную схему: надо звонить на завод и узнавать, где отгрузили в Минске. И торопиться — никогда не знаешь, кто тебя опередит. В общем, манипуляций — как в Штатах в 20-ых (и это можно было бы раздуть через соцсети до размеров дирижабля, не нарушая Закона о рекламе, так чтобы не было проходу от желающих продавать).

Кадр из фильма «В джазе только девушки»

Потом собрались с духом, поставили в магазины побольше, в сети. Дело пошло лучше, можно было потратиться и на промоушн. Больше чем через полгода сделали «невиданную доселе» акцию — презентацию для Хорека в Минске. Хотя бы с пару десятков публикаций в FB набралось?  

Между прочим, у нас по правую руку есть восхитительный пример формирования категории. В России ГОСТ на дистилляты появился только прошлым летом. Но заботливые люди побеспокоились не только о том, чтобы стать первыми, но и том, чтобы все производители дистиллятов после могли себе позволить работать с достойным, качественным, национальным продуктом.

Речь идёт о Родионове с сыновьями и их «Полугаре». Как завещали классики, новая категория вошла на рынок с премиального сегмента. За какое из четырёх «P» не схватись — все чудесно. Интересная линейка, приятная упаковка, продвижение с сигарами и дорогими машинами, книгу написали. Цена соответствующая, конечно, но в российских масштабах на нее вполне нашёлся спрос. Представляется, что на белорусские десять миллионов душ это скорее кучка ценителей, и удельный вес их мнения совсем невелик.

Фотография предоставлена компанией «Родионов с сыновьями»

За этим последовал «Деревенский самогон» (в Беларуси нет), не такой изысканный, двойной перегонки, с нарочито простецким дизайном. Первый российский прецедент позволил им установить цену около двадцати долларов за пол-литра на момент выхода и продвигать его с привлечением не только персонажей «Деревни дураков», но и сенаторского клуба.

Становится ясно, появление «Першачка» было бы фиаско. Если бы не одно но. Они первые, рынок – подготовлен, а ожидание и без того затянулось. И конкуренты поспорить с этим не могут. Сейчас продукт продается скорее не благодаря, а вопреки.

С момента выхода самогона прошло около года. С момента начала разговоров — около двух лет. Криво и медленно, но в представлении покупателя начинает складываться образ этого явления, магазинного самогона, невыдержанного зернового дистиллята. Образ получается так себе. Дешевый и псевдоаутентичный.

Мы очень-очень любим наших партнеров. Спасибо вам за то, что в достижении своих целей используете наши творческие идеи. Мы видим, как сложно создавать бренды, как сложно работать в нашей действительности. Но как так случилось, что крупные игроки пальму первенства отдали заводу из глубинки? И сейчас ничего не происходит, пока такой богатый, ароматный, удивительный напиток хиреет.

Не сомневаюсь, умелые маркетологи сделают свою работу, их продукт станет востребованным. Но получится ли после такого начала отдать должное зерновым дистиллятам? Получится ли убедить публику в том, насколько хорош может быть бокал хлебного вина не только в виде чарки и шкварки, но и с изысканным блюдом? На самом деле, зерновые дистилляты — это то, чем мы можем по праву гордиться, только не делаем этого.

Лида Дичковская,

ARMBRAND effective solutions

www.armbrand.com

0 1555
Поделиться
Лица
Дичковская Лида Борисовна

Колумнист Profibeer. Работает в брендинговой компании, которая специализируется на алкоголе, и участвует в отдельных проектах. Специалист и критик в брендинге алкоголя.

Комментарии 0
16 ноября 2018
Фестиваль безалкогольного пива S0BER FEST (Москва)

16 ноября в Москве, в рестобаре «Борода» (Покровка, 16) пройдёт первый в России фестиваль безалкогольного пива S0oBER FEST.

17 ноября 2018
Winter Craft Beer Fest (Киев)

17 ноября в Киеве, на территории ВДНХ (павильон № 3, пр. Академика Глушкова, 1), пройдёт Winter Craft Beer Fest — фестиваль, посвящённый зимним сортам пива.

19 ноября 2018
Форум «Антиконтрафакт-2018» (Москва)

19-21 ноября в Москве состоится Шестой международный форум «Антиконтрафакт-2018», посвящённый проблемам противодействия незаконному обороту промышленной продукции, в том числе защиты прав интеллектуальной собственности.

Лучшее
1 39258
Пивные бокалы: руководство начинающего биргика