Успех без пены. Как в 2025 году продавать эксклюзивное и дорогое пиво в крафтовом баре

Своим опытом работы на пивном рынке делится руководитель филиала компании «Сомелье Пивных Традиций», директор крафтового пивного бара «Борода» в Екатеринбурге, представитель Б.А.Р. (Барменская ассоциация России) Владислав Клещев.  

Ценообразование баров в 2025 году

Увеличение таможенных пошлин в 2025 году привело к переходу потребительского спроса от супер-премиума в сегмент премиум. Но спрос на импорт сохранился. У посетителей крафтовых баров стало нормой покупать дорогое премиальное пиво по высоким ценам — даже по предзаказу и предоплате.

Справедливо делать меньшую наценку на дорогие позиции и чуть большую на сорта среднего ценового сегмента, нивелируя разницу в маржинальности и получая доступную цену на полке для конечного потребителя. При этом делать одинаковую наценку на весь ассортимент не логично:

— В моем баре более 600 сортов и разбег цен на полке начинается от 350 рублей за лагер российского производства до 6000 рублей за 0,5 коллекционную бутылку итальянского барливайна. При установке цен на ту или иную позицию мы руководствуемся в первую очередь здравым смыслом. Надо понимать, что гость с большей вероятностью готов будет приобрести бутылочку винтажного 15% имперского стаута, выдержанного в бочке из под виски за 3000 рублей, чем топовый айпиэй от именитой американской пивоварни за ту же цену. Просто потому, что этот айпиэй, пока доплыл до наших берегов, потерял уже всю вкусо-ароматическую составляющую, — объясняет Владислав. 

Редкие интересные сорта можно убирать на выдержку, чтобы через несколько лет достать их из темного прохладного уголка и презентовать гостям. В дальнейшем такие бутылочки могут быть проданы на аукционе  еще дороже, чем стоили изначально. Учитывая текущий рост цен на импорт и то, что многие сорта в принципе стали недоступны в РФ, убранные ранее на выдержку бутылочки стали своего рода инвестицией.

Где располагать бар?

Локация — не всегда ключевой фактор. Например, в Екатеринбурге есть примеры, когда бар открывался на тихой улице вдали от раскрученных точек общепита и становился местом силы и притяжения гостей. Люди готовы ехать на другой конец города за атмосферой, качественным продуктом, высоким уровнем сервиса, но главное, что делает бар успешным — это бармены и постоянные гости, которые уже стали настоящими друзьями.

— Если бы я сейчас открывал новый бар эксклюзивного крафтового пива, то одним из моментов, на который я бы обратил внимание при выборе локации, было бы наличие хорошей парковки в непосредственной близости к бару, — говорит Клещев. — Кажется, это абсолютно неочевидная вещь, ведь кто приезжает в бар на машине? Но учитывая, что большое количество очень дорогих бутыл приобретается с собой, как в боттл-шопе, это важный фактор. К нам с самого момента открытия в 2016 году заезжают люди за «быстрыми покупками», набирая иногда полный рюкзак и уезжая так же спешно. И в то же время я не раз слышал о том, что гости не заезжали за таким покупками просто потому, что не могли припарковаться.  

Маркетинг баров

— Если говорить о рекламе, то мы никогда не вкладывались в нее. Основным способом продвижения было и остается «сарафанное радио». Особенно приятно, когда получаем отзывы от людей из других городов, которым кто-то из их друзей рекомендовал зайти, вдохновившись атмосферой, — говорит Клещев. 

Второй ориентир — отзывы на платформах Яндекс, 2ГИС и так далее.

— Раньше я реагировал на негативные отзывы, но со временем стал относиться философски. Я имею в виду, что важным моментом является умение читать между строк и понимать, в каком моменте отзыв справедливый и к нему стоит прислушаться, а где человек на эмоциях написал много негатива не по делу, —объясняет спикер. — Встречаются иногда и отзывы из разряда: «Неоправданно дорого». Всегда хочется уточнить: «По сравнению с чем?». Потому что чаще всего люди, оставляющие подобные комментарии, сравнивают условный лагер местного производства из масс-маркета с лагером от пивоварни с вековой историей из Баварии. 

Каким станет 2025 год для крафтовых баров?

Постепенное увеличение продаж импортного пива в сегменте HoReCa. Есть поставщики, которые в начале года провели ротацию ассортимента и ушли на пиво российского производства, однако сейчас возвращаются к импорту.

Переход на классику. Импортеры пива в РФ сосредоточены на поставках классических сортов пива, поэтому такого разнообразия, как раньше, уже нет. С точки зрения бизнеса это правильно, ведь как ни крути, классику всегда будут пить больше. Однако с позиции владельца бара, претендующего на уникальность ассортимента, это печальная тенденция. Если раньше импортеры привозили топовые сорта от лучших мировых крафтовых пивоварен, то сейчас на рынке РФ появляется все больше noname пивоварен из Европы и брендов, придуманных специально для российского рынка.

Развитие отечественного производства. Хороши лимитированные варки ограниченным тиражом, коллаборации популярных пивоварен между собой и с лучшими барами страны, выдержанные версии крепких сортов пива. Такие релизы обычно стоят дорого, расходятся по стране по предзаказам и очень быстро исчезают с полок баров.

Пиво из дружественных стран. На пивном рынке РФ появилось минимум три импортных бренда из Сербии и Боснии и Герцеговины. Импортеры ищут варианты сортов из дружественных России стран, пиво из которых не подпадает под увеличенные таможенные пошлины. Прогнозируется значительный рост продаж пива из этих стран в 2025 году, так как этот продукт закроет потребности клиентов в импортном продукте по адекватной цене.

Как укреплять лояльность клиентов?

Работа с клиентами HoReCa — это про человеческие, партнёрские отношения. Своевременное информирование клиента обо всех изменениях на рынке, обязательная вовлеченность в процесс и совместный поиск решений текущих задач выводят отношения с клиентами на другой уровень. В условиях, когда рынок лихорадит, это особенно важно. 

— Сейчас ресторан не будет менять поставщика и ассортимент из-за того, что у конкурента цена ниже на 10-20 рублей. При текущем уровне ценообразования, это не такая критичная разница, а сервис и отношение, которого можно лишиться, немного сэкономив, стоят намного больше, — рассказывает Владислав Клещев.