Сергей Григорьев: «Мы радуемся пивной революции, но что будет, когда мода пройдет?»

Read in English ==>

В ноябре 2011 года пивовар и директор по развитию KwakInn Сергей «Магер» Григорьев написал статью «Спите спокойно, или, почему в России пока не будет пивной революции». В ней Сергей Григорьев выделил слагаемые пивной революции:

• Бурный, переходящий во взрывообразный, рост минипивоварения, ремесленного (предлагаемый аналог для craft и artisanale) пивоварения и количества независимых пивоварен, сопровождающийся повышением в структуре потребления доли продукции ремесленных и независимых пивоварен.
• Создание независимых потребительских ассоциаций, четко отстаивающих права потребителя пива и реальная их работа по отстаиванию своих взглядов.
• Создание организаций, объединяющих ремесленных, независимых и, возможно, домашних пивоваров и реальная их работа по продвижению своих интересов.
• Рост количества точек HORECA, ориентированных на продажу редких, ремесленных и местных сортов пива.
• Резкий рост количества пивных фестивалей, нацеленных на разумное потребление и на знакомство с новыми сортами, а не на развлечение и потребление уже знакомых потребителю марок по сниженным ценам.
• Повышение образованности потребителя, создание прослойки просвещенных потребителей.
• Рост международных связей ремесленных и независимых пивоварен, а также потребителей.

С тех пор прошло уже почти пять лет. На первый взгляд, автор статьи был слишком пессимистичен, и пивная революция к нам все-таки пришла. Но насколько прочны видимые завоевания? Об этом мы и поговорили с Сергеем Григорьевым.

«Не хватает прослойки средних потребителей, а именно за них и нужно бороться»

Почти ровно пять лет назад вы написали текст о том, почему в России не будет пивной революции. Но теперь о пивной революции в России, как о состоявшемся факте, пишут даже непрофильные СМИ. Так все-таки она пришла, или нет?

Сложно сказать. Конечно, тогда я был более пессимистичен. Сейчас оснований для оптимизма побольше. Но, скажем так, их не так много, как кажется на первый взгляд. Все не так радужно. Вы меня извините, если я покажусь слишком пессимистичным, но я стараюсь смотреть на ситуацию, как реалист.

Смотрите, в чем здесь дело. Мы радуемся, что у нас все очень здорово с крафтовым пивом и революцией. Но это не созрело изнутри — мы попали в мировой тренд. Мы пока не за железным занавесом и не можем игнорировать то, что происходит в мире. А во всем мире спад традиционного производства и рост интереса к крафтовому пивоварению.

Тот интерес к крафту, который есть сейчас, — это результат скорее моды, а не просвещения. И к чему это привело — произошла взрывная волна интереса к необычным сортам, но средний потребитель, на котором держится культура, не появился. У нас теперь «школьник» в 25 лет знает про «Миккеллер» и про какие-нибудь там кисляки, но он не попил английские эли и все равно не охвачен нормальным просвещением, нормальным потреблением.

Чему мы радуемся? Тому, что это сейчас в моде. А через несколько лет что-то другое в моду войдет. Возможно, будет даже откат потребителей, которые пришли на волне моды.

И много таких?

Можно разделить «случайных» потребителей на несколько сегментов. Есть те, кто считает, что это престижно. Давайте откровенно — это жлобье, которые покупают бутылку за 30 евро, потому что могут. Они занимаются «нэймдроппингом», бросают имена: «Я вот пробовал такой-то, такой-то, такой-то за такую цену». Ну вот переклинит их на что-то другое, и они уйдут. В абсолютном соотношении — это процентов 5 потребителей, но они формируют довольно большую часть оборота.

Ну и процентов 20-25 — это новомодные хипстеры и иже с ними. Потом у них будут бургеры с олениной и фермерскими продуктами, а потом еще что-нибудь. Будут они грибы жарить какие-нибудь новомодные, крафтовые.

И вдобавок, что мне вообще не нравится, это нарастание снобизма. Человек, который, извините, в сыновья мне годится, начинает мне говорить, что Timothy Taylor's Landlord — это не IPA. Или другой классический английский сорт: «Ну какой же это IPA?»

Почему — потому что все, у него уже мозги и рецепторы повернуты на экстремальщине. Если в пиве нет восьми сортов хмеля, если в названии нет barrel aged, если стиль не состоит из четырех терминов, то они такое пиво даже пробовать не будут.

Не хватает средней прослойки, то есть крепких, уверенных потребителей. А именно за них стоит бороться, именно эту прослойку нужно и должно охватывать.

А наши пивоварни пытаются охватить среднего потребителя?

Получается так: мы, с одной стороны, все равно будем делать светлое, темное, пшеничное и красное. А с другой стороны — сделаем сорт на восемь хмелей. Безусловно, есть и те, кто работают в среднем сегменте, но зачем мозгами шевелить, ведь можно сделать любую контрактную варку и все продать.

Тут, кстати, такой момент. Пока что у контрактников есть деньги. Но только пока деньги есть у хипстоты. Есть деньги у тех, кто балуется такими вещами, — есть деньги у контрактников, которые варят на восьми хмелях. И все по цепочке — не будет шальных потребительских денег, которые могут скоро закончиться, тогда мы будем вспоминать 2016 год и плакать.

За последний год у нас бум крафтовых фестивалей, они не цепляют эту прослойку?

Если женщина беременная, то ей кажется, что все вокруг беременные. Если вы участвуете в фестивалях, ездите по ним, то вам и кажется, что они везде. А на самом деле все не так уж и радужно. В США фестивали проходят на каждом шагу, буквально в каждом селе. А что у нас? Два нормальных фестиваля в Москве. В Санкт-Петербурге — фестиваль Юрия Катунина, который больше для самих пивоваров, и наш, уже больше для потребителя. Что еще остается? Казань. В Новосибирске вышли в минус и свой фестиваль вроде бы закрывают. Все остальные региональные фестивали — ну это скорее, чтобы эго потешить.

А такого, чтобы на фестивалях были толпы, чтобы их открывал мэр города — «добро пожаловать, смотрите, как мы развиваем местную промышленность» — такого пока нет. А ребята поехали в Бельгию и выбирают — то ли поехать на фестиваль в Левен, то ли на фестиваль итальянского пива в Брюссель. Вот это здорово. Вот это интересно. А мы пока набираем на Big Craft Day 10 тысяч человек и радуемся, что у нас 10 тысяч из 140 миллионов пришло.

«Государственная политика вытесняет пивоваров в серую зону»

Давайте теперь про условия ведения бизнеса…

Обстановка для бизнеса не улучшилась. Да, из пива перестали так активно делать антиалкогольный жупел, даже разрешили рекламу, потому что денег нет. От пива отстали, ну не до него сейчас. Но когда-то могут пристать и вновь. Условия непредсказуемые.

В то же время обложили пивоварни налогами, требованиями. Все условия ведения бизнеса для малых пивоварен стали хуже.

Если бы политика государства была более либеральная, это сильно бы изменило отрасль?

Да, безусловно. Сейчас все равно надо где-то как-то изворачиваться — это раз. Во-вторых, нужно много денег на техническое перевооружение, которое пивоварням все равно нужно проводить для разнообразия и качества сортов.

Часть рынка неизменно уходит в серую зону. Именно потому что государственная политика просто вытесняет туда пивоваров, да и хореку тоже. Я работаю в хореке — менеджер зашивается каждый день, когда готовит 15-20 дублирующих друг друга отчетов в ЕГАИС, в РАР, еще куда-то.

Государство могло бы быть более лояльно к мелкому бизнесу. Это даже не касается налогов. Это касается именно требований, безумных требований по бумагам, по отчетности, по установке, по проверкам и так далее. Для этого увеличивается штат бухгалтеров, они занимаются бумажками, бумажками и отчетностью. На пивоварнях то же самое: бумажки и отчетность, постоянно. Ну кому это нужно? Но кому-то, видимо, нужно.

Не будь такой государственной политики, наверняка было бы больше игроков в том же среднем сегменте. Да и цены были бы ниже, потому что все эти бумаги в конечном итоге оплачивает потребитель.

«Конфликты — это неизбежная, перманентная черта отрасли»

Одним из признаков революции вы называли появление ассоциаций, объединяющих пивоваров и защищающих интересы потребителей. На конференции RussianBrewWorld я видел интересную картину. Напротив друг друга сидели представители ассоциаций и крафтовые пивовары. Представители ассоциаций спрашивали у пивоваров: «Почему вы не приходите к нам и не помогаете бороться за ваши интересы?» Пивовары спрашивали: «Почему вы не приходите к нам и не боретесь за наши интересы?» Откуда такое недопонимание?

Сложности есть из-за того, что наше население такое, что оно неизменно все равно поделится. И про это тоже было в моей статье. Четыре человека соберутся — непременно поспорят. Кто из нас более классный? Кто из нас более крафтовый? Кто из нас отец? Кто из нас больший молодец? Почему-то это все столкнется с понтами.

Я тут немножко пожил в Прибалтике. У них рынок еще уже, но они почему-то все друг друга очень уважают. А у нас даже в Санкт-Петербурге все конфликтуют. Это неизменная, перманентная характеристика, этого избежать невозможно. Все почему-то думают, что они главные, звезды, что их кто-то пытается обмануть. Наверное, нужно что-то с этим делать.

Кстати, продолжая тему отношений, вы писали о том, как региональные пивовары, пытаясь пробиться в точки, в итоге топили друг друга. Крафтовики эту болезнь подхватили, или здесь все более цивилизованно?

Некоторые подхватили. Есть уже ребята, которые демпингуют. Говорят: «А вот у нас тоже в названии есть крафт, но у нас дешевле». Люди не меняются, «квартирный вопрос только испортил их». Слава богу, у больших компаний сейчас стало меньше бюджета на продавливание точек, на ретробонусы. Сейчас можно выбирать, а дальше начнется борьба за точки, война цен, война бюджетов. Надо в этом состоянии пожить годик-другой и смотреть, во что это выльется.

«Продажи пива в интернете ударят по хореке»

Сейчас наши министерства финансов и развития экономики вроде бы серьезно собираются разрешить продавать пиво через интернет. Это как-то может помочь отрасли?

Наверное, может помочь, было бы здорово. Другое дело, что тогда хореку сольют вообще. Это ударит по хореке, ударит по всем разливайкам, — по заведениям, где народ может попробовать пиво перед покупкой, где ему могут что-то объяснить. С другой стороны, сомнительной радости человеческого общения еще никто не отменял. Поэтому будут ходить в бары, но поменьше. В той же Англии по пабу в день закрывается, потому что стало больше магазинов, которые торгуют хорошим пивом.

Кстати, почему в России крафт сейчас идет больше через хореку, а не через магазины?

Потому что объяснить легче. Легче рассказать, легче показать, легче убедить. А в магазинах другая модель. Им нужен быстрый пролив, им нужна другая модель общения с потребителем.

Раз уж мы коснулись хореки, сейчас появляется много точек, как вам кажется изнутри — насколько это все долговечные проекты?

Здорово, да, открылось 50 баров в Москве, в Санкт-Петербурге уже меньше, в каждом миллионике, в каждой области есть эти бары. Здорово, замечательно, я могу только приветствовать.

Давайте еще подождем и через год посмотрим, сколько из них останется. Вот тогда и можно будет говорить. Открыть точку на свои или учредительские деньги, сделать каменные стены, посадить татуированного чувака в клетчатой рубашке — это здорово, и пока они существуют, как и все остальное, потому что это мода. Вот давайте через год-два посмотрим, когда эта мода схлынет. Если их будет столько же, будем аплодировать.

Опять-таки, рынок предложения сейчас хороший, но средняя прослойка все равно маленькая. Сейчас продается экстремальщина, где-то хорошая Бельгия, хорошая Англия, но основы из средней прослойки все равно не хватает. Вспышка пока не перешла в ровное умеренное пламя.

«Почему никто не рассказывает про успехи русских пивоваров?»

Вы часто бываете заграницей, там замечают развитие крафтовой темы в России, или там на это никто не обращает внимание?

Безусловно замечают. И то, что «Бакунин» был на фестивале Borefts — это вообще большое достижение. Просто надо аплодировать. Прорываемся, прорываемся. Международные связи начинают работать, в том числе горизонтальные связи. С кем только не варили, и с эстонцами, и с голландцами, и Кьетил Джикьюн приезжал. Репутация растет, но при этом в самой России это пока что интересно десяти тысячам человек, и это очень мало.

Вот, кстати, почему про это не пишут, не говорят? «Бакунин» продается в Европе. Вот успех малого бизнеса. Почему про Big Craft Day никто не говорит? Вот фестиваль, представляет, между прочим, отечественную продукцию. Импортозамещение — это ведь не только ракеты. Вот реальный продукт, а не медийный мудак-сыродел.

На что бы вы поставили — что произойдет с нашей пивной революцией через два года, через пять лет?

Нет, давайте доживем. Может быть там будет зомби-апокалипсис, и мы все умрем. Естественно, я готовлюсь к худшему, ожидаю лучшего. Но, к сожалению, бизнес у нас вести трудновато в таких условиях.