Аналитики: из-за карантина демонстративное потребление алкоголя переместилось в соцсети

Аналитики IWSR заметили, что демонстративное потребление, существующее, в частности, на развивающихся рынках, из-за пандемии перемещается в онлайн, а некоторые категории напитков, которые были главным объектом демонстративного потребления, потеряли позиции и могут никогда не отыграть их.

В разных странах демонстративное потребление проявляется несколько по-разному. Например, в Южной Африке и Нигерии демонстративное потребление создаёт культуру престижности, шика, в которой то, какие бутылки стоят на столе, выступает главным показателем статуса человека.

— Потребители в этих странах очень озабочены тем, как их воспринимают другие (особенно представители привлекательного для них пола), и алкогольные напитки играют важную роль в создании и демонстрации желаемого имиджа, — говорит директор по исследованиям Африки в компании IWSR Дэн Меттейир.

В Азии демонстративное потребление в основном присутствует в Китае, где, как и в Африке, оно часто принимает форму заказа бутылок в барах и клубах. Однако в Китае есть свои особенности: потребители могут демонстрировать свой статус в приватных кабинках, в узком кругу гостей. На банкетах тоже можно показать свой статус, заказывая бутылки высококлассного байцзю.

На рынках, где распространено демонстративное потребление, чаще всего в этой роли выступают коньяк и скотч, реже — шампанское и водка класса люкс. В Латинской Америке скотч также выступает статусным напитком, но растёт интерес и к местным продуктам — текиле и мескалю в Мексике, писко в Чили и кашасе в Бразилии. Джин здесь — это хороший и модный подарок.

— Молодые потребители в Латинской Америке всё чаще для демонстративного потребления выбирают крафтовые бренды: они хотят, чтобы товарищи считали их «знатоками», — замечает старший аналитик по Латинской Америке Лучиано Анави.

Однако типичное демонстративное потребление на некоторых рынках стало менее заметно из-за замедления экономики. Всё чаще потребители на развивающихся рынках вместо расточительных тусовок предпочитают пить дома, и пандемия укрепила эту тенденцию.

— Ещё до Covid-19 в некоторых азиатских странах был заметен рост домашнего потребления, и пандемия, вероятно, ускорит этот тренд, — говорит директор по исследованиям Азиатско-Тихоокеанского региона Томми Килинг. По его словам, традиционные престижные категории — купажированный скотч и коньяк — в Китае пострадали из-за закрытия баров и ресторанов, так как потребителям стало сложнее показывать другим свой статус.

Напротив, односолодовые виски меньше ассоциируются с показным потреблением — чаще всего их выбирают по собственному вкусу. Поэтому они лучше себя показали в Китае после введения карантинных мер.

— «Демонстративные» категории напитков, которые и так переживали спад, вероятно, не смогут восстановиться — аналогично тому, что произошло после финансового кризиса 2008 года, — добавляет Килинг. — Что касается односолодового виски, то потребители могут поделиться своим выбором через соцсети — здесь лучше себя проявляет то, что потребителям кажется более утончённым выбором: сингл-молт или хорошее вино.

Соцсети играют ключевую роль в эволюции культуры демонстративного потребления. Ночная жизнь после карантина восстанавливается медленно, поэтому потребители, которые хотят подчеркнуть свой статус, переместились в онлайн. Кроме того, на фоне вызванного пандемией экономического кризиса потребители понимают, что можно сэкономить, приобретая алкоголь в магазинах и потребляя его дома. А показать свой выбор напитка можно в соцсетях. По сути потребители могут сэкономить средства, не теряя в социальном статусе.

— Социальные сети не только позволяют такой способ снижения трат, но и выступают важным пространством взаимодействия с потребителями для статусных брендов, в частности, через инфлюэнсеров, без которых сегодня не обойтись, — добавляет Меттейир.

На некоторых развивающихся рынках небольшие домашние вечеринки стали частью «новой нормальности», и, возможно, часть демонстративного потребления переместится на подобные мероприятия на долгий срок — как минимум, до начала активной вакцинации.

— Домашние посиделки никогда не заменят демонстративное потребление в ночных заведениях, — отмечает Меттейир, — однако, с учётом сокращения располагаемых доходов, возможность показать статус через соцсети станет некоторым утешением для потребителей, которые хотят сохранить своё положение.