NPM: «У нас большие амбиции – 85% продаж Pegas должны быть на мировом рынке, и 15% — в России и СНГ»

В интервью порталу 2ГИС директор по развитию проекта Pegas компании NPM Сергей Чирва рассказал о том, как созданное в Новосибирске оборудование для розлива пива вышло на общероссийский и мировой рынок.

— Впервые продукт был представлен публике в 2004 году. К 2008 году Pegas уже хорошо знали в Новосибирске, Алтае, немного в Томске, что-то стало получаться в Москве. Появлялись первые дилеры, активные продажи только-только начинались.

— Первыми адептами продукта были небольшие киоски и павильоны на улицах. Количество сортов у них было не очень большим — в пределах 10-20. Были и «гигантские» по тем временам точки, где доходило до 50 сортов, но таких по стране были единицы. Осторожно проявляли интерес большие пивоваренные компании: «Балтика», например. Остальные стояли в сторонке и смотрели на продукт с опаской.

— На сайте Pegas было выложено «Руководство по открытию пивной точки». Это был маркетинговый инструмент, но мы не знали сработает он или нет. Сработал очень круто. В чем состояла суть документа: мы объясняли людям, как с нуля открыть пивную точку. Не очень подробно на самом деле, но в общих чертах всё было понятно; нам была важна мотивация, импульс. Штука в том, что этот документ нельзя было просто скачать: сначала требовалось заполнить анкету (регион, почта и что именно вы хотите — открыть точку или стать дистрибьютором). Напомню, что шел 2008 год, кругом кризис, много людей потеряли работу, и по факту Pegas оказался таким антикризисным продуктом. Все искали ниши для малого бизнеса, думали, чем бы таким заняться, чтобы минимум вложений, быстрая отдача и хорошая прибыль. А тут мы выкладываем бизнес-план и рассказываем, как всё это работает в Новосибирске. На нас обрушился поток предложений: с больших городов приходило по 50-150 заявок. У нас появилась огромная база потенциальных партнёров — ценнейший материал! — и мы устроили огромное полугодовое road-show по всей стране. Я с командой маркетологов буквально жил в самолетах и поездах.

— В 2000-х весь пивной бизнес в России был поделён на два типа дистрибьюторов. Одни поставляли бутылки в супермаркеты, другие — большой тарой в рестораны и бары, где подают разливное пиво. И тут появляемся мы и предлагаем третий вариант, ещё один канал сбыта — условно говоря, «пиво на вынос». Получалось, что люди, которые уже продавали пиво в кегах барам, могли очень легко переключиться на новый сегмент рынка. Поставлять и в бары, и в магазины разливного пива. Для мелкого бизнеса это огромное расширение возможностей. Если не брать Москву, Санкт-Петербург, Новосибирск и Екатеринбург, где HoReCa вполне ещё жива, а посмотреть на всю Россию, то там ситуация с барами и ресторанами совсем иная. Опять же, если в баре все берут от силы 2-3 кружки пива, то в магазине редко меньше 2-3 литров.

Для малых производителей пива это был идеальный продукт. Формат уличных павильонов — это их формат. Они получили сотни новых точек сбыта и быстро выросли, потому что в большие супермаркеты попасть сложно, а в бары — ещё сложнее, они все законтрактованы с крупными производителями.

По словам Сергея Чирвы, линейка кранов Pegas делится на два направления – розлив в ПЭТ и розлив в стекло (например, CraftTap, третья версия которого была недавно презентована в Японии). Сейчас компания разрабатывает новый тип крана, который будет разливать пиво одним нажатием кнопки. Также в сферу интересов компании входит так называемый «интернет вещей» — обмен устройств данными с приложением, которое позволяет контролировать продажи пива в режиме реального времени.

— Заводы знают по отчетам дистрибьюторов, сколько закуплено пива, но они не понимают, что, скажем, в 30% точек оно вообще не разливалась. Условно говоря, в одной точке хорошо, в другой похуже, а в третьей никак. Они смотрят отчет дистрибьютора. В Новосибирске 1500 пивных точек, закуплено 10 тонн пива. Ладно, вроде нормально. А в какое количество точек пиво было затем поставлено? Этого никто не знает. В скольких точках хорошо продается? Какой спрос в каждом районе? Этого тоже никто достоверно не знает. Когда вы увидите, что из 1500 точек у вас только 200 реально работают, а остальные 1300 не очень, у вас появятся вопросы. Потому что тогда продажа 10 тонн — это много или мало? Производителям остается только доверять своим дистрибьюторам и смотреть средние цифры, не имея под рукой конкретики.

— Располагая точными цифрами, можно делать мощные маркетинговые решения, а главное — понимать, почему в одной точке ваше пиво продается, а в другой нет. Ты видишь в приложении конкретную точку, звонишь владельцам и спрашиваешь: «Ребят, а в чем дело-то?». И тут может выясниться: «Ну, знаете, ваше пиво в два раза дороже, чем у конкурентов». И тогда уже можно что-то делать, исправлять ситуацию, а не стрелять вслепую. Сейчас, по-моему, все так и делают: стреляют очередью и тратят много денег на мнимые цели, не понимая, в чем состоит их проблема.

— Владелец точки — особенно если их уже сеть — не сидит в павильоне, а значит, тоже не знает, сколько пива он продает. Да, можно посчитать по чекам — что-то же там отбивается. Но сколько по факту пива разливается? Где эти цифры? Продавцы реально наливают 2 литра в двухлитровые бутылки или 1,9 литра? 100 мл — это много. Если в день продали 200 «двушек», то это уже 20 литров набегает. За месяц — 600 литров с одной точки. Это ваши прямые потери и обман покупателей, с которым вы сейчас ничего не можете поделать.

Сергей Чирва рассказал о том, как компания вышла на зарубежный рынок, где большим спросом пользуются системы для розлива в стеклянную тару.

— Рынок США и Германии — это на 90% розлив в стекло. То же самое в Австралии и Великобритании. В 2008-м мы попробовали зайти на эти рынки с ПЭТ, но все просили стекло. Конкуренты есть, но они предлагают громоздкие полупромышленные устройства по 10-12 тысяч долларов, которые нельзя поставить в бар. Это оборудование для разливочных цехов на заводе, в пивоварне. А у нас всё компактное, стильно выглядит, с подсветкой и всякими крутыми штуками.

По словам эксперта, работа на зарубежном рынке строится по-другому: клиенты в США хотят получить готовое решение, а не придумывать самостоятельно, куда и как установить купленное оборудование.

— В Америке у нас особое дистрибьюторское предложение, где есть всё: краны, барные стойки, системы мойки бутылок, хранения кегов, охлаждения, телевизоры с ценами. Естественно, стоит всё на порядок дороже, и сам Pegas может составлять не более 5% от общей стоимости продукта. Просто американец так устроен: он готов хорошо заплатить, но при условии, что уже через неделю всё будет работать.

В дальнее зарубежье идут около 15% всех продаж компании, остальные 85% — это Россия и страны бывшего СССР. Лучше всего идут продажи в США, Великобритании, Канаде, Германии, Бразилии. В потенциале — Китай, Африка (Кения, Эфиопия, ЮАР). В год добавляется примерно по пять новых стран, рассказал Сергей Чирва.

— Три года назад продажи за рубеж были 3%. Мы сейчас меняем ментальность компании: если на сегодня NPM — это российская компания с международным подразделением, то через пару лет мы хотим стать международной компанией, которая продает и в России. Это значит, что любой продукт должен изначально разрабатываться под международный рынок. И даже если говорить про Pegas, то пропорция должна быть обратной: 85% — продажи в мире, и 15% — в России и СНГ. У нас амбиции достаточно большие. Россия — это 2% населения планеты, о чём говорить.

— Мы много инвестируем в IT-направление. Думаю, что когда мы запустим приложение по учету продаж пива, то сменится и система дистрибуции наших продуктов. Вероятнее всего, приложение будет работать не только с кранами Pegas, но и с другими производителями. Так мы сможем выйти на самую широкую аудиторию во всём мире, и Pegas на его нынешнем уровне покажется тренировкой, подготовившей нас к запуску продуктов в космос.

— Зайти в страны с развитой пивной культурой помогает крафтовая революция. Пабов в Ирландии действительно очень много, но, как показывает статистика, каждый день в стране закрывается по два паба. Не знаю, сейчас, может, другие цифры, но еще полгода назад дела обстояли так. Я как раз был там и общался с нашим дилером. Почему так происходит? Молодежь хочет чего-то нового. А тренд крафтового пива, который начался в Америке, — это и есть новое, и он распространяется по всем странам. Крафтового пива в традиционных пабах никогда не будет, там один «Гиннесс» и еще 2-3 сорта, похожих на него. По большому счету, то же самое во всем мире — ограниченный набор вкусов. Хочешь новое? Иди в крафтовый бар. За счёт этой волны мы стали успешны даже в Ирландии. В Англии ситуация ещё лучше. Сейчас в США 5000 крафтовых пивоварен, в Австралии — 1000, в Японии — 250, так что всё будет хорошо. Если вы зайдете в любой ирландский паб, там обычно 4-5 кранов, и все они скорее всего крепко законтрактованы — или «Гиннесом», или сидром. А вот в крафтовых барах может быть по 30-40 видов и зайти к ним — не проблема.