Учёные: бумеры не передали миллениалам верность пивным брендам

В отличие от старших поколений, миллениалы не сохраняют верность одним и тем же маркам пива, а предпочитают разнообразие и готовы пробовать новое. К таким выводам пришли авторы исследования, опубликованного в журнале Marketing Science.

Учёные из Тилбургского университета в Нидерландах, университетов Чикаго и Техаса, а также Центра исследований экономической политике в Лондоне изучили, как выбирают пиво представители разных поколений. Они составили базу данных всех крафтовых брендов в США на основании штрихкодов вплоть до 1970-х годов, когда на американском рынке появились первые крафтовые пивоварни. Для каждой марки пива были учтены данные о стиле, содержании алкоголя, дате выпуска и местоположении пивоварни, а также о том, является ли она крафтовой. Эти данные соотнесли с собранной Nielsen в 2004-2018 годах статистикой о покупках более чем 100 тысяч домохозяйств. Было установлено, что за период с 2004 по 2018 год доля крафтового пива увеличилась с 5,3% до 20%. В 2018 году миллениалы тратили 34% своего «пивного бюджета» на крафтовое пиво, а бумеры — только 20%.

«Мы обнаружили значительные поколенческие различия, — поясняют учёные. — 50% миллениалов в возрасте от 25 до 34 лет пьют крафтовое пиво, но в масштабе населения США в целом доля потребителей крафта составляет только 36%. 43% миллениалов и представителей поколения X считают, что крафтовое пиво на вкус лучше, чем массовые бренды, а среди бумеров тех, кто предпочитает вкус крафтового пива, только 32%».

Исследователи установили, что миллениалы, повзрослевшие в период развития крафтового пивоварения, более открыты к тому, чтобы пробовать продукцию небольших и малоизвестных марок. Это поколение более фрагментировано с точки зрения лояльности к пивным брендам. «Мы обнаружили, что пивные предпочтения миллениалов основаны на их собственном опыте и более широком выборе, в отличие от представителей поколения X и бэби-бумеров, которые выросли без такого широкого выбора пива, — пишут авторы исследования. — Предпочтения представителей старшего поколения строились на ограниченном ассортименте пива, состоявшем в основном из продукции крупных компаний общенационального масштаба».