Пиво

← Обратно к новостям
11 сентября 2019, 11:31

Почему летом 2019-го все сошли с ума от зельтера

Почему летом 2019-го все сошли с ума от зельтера

Зельтер, объём продаж которого за 2019 год может вырасти на 300 процентов, уже называют убийцей крафтового пива — и не только крафтового. Почему же потребители всё чаще выбирают эту алкогольную газировку? Ребекка Дженнингс специально для Vox разбирается в феномене зельтера и приходит к выводу, что он не так уж плох.

Что такое алкогольный зельтер, объяснять не нужно. Это вода с пузырьками и с содержанием алкоголя. Даже стремительный рост его продаж за последние несколько месяцев не требует особенного объяснения. Зельтеры стали популярны довольно давно, а теперь появились их алкогольные версии. Но это напиток значит так много и настолько идеально вписывается в контекст конкретного периода времени, что даже помог определить характерные черты этого периода.

Трудно переоценить значимость алкогольных зельтеров для людей, которые следят за рынком, но все же приведем некоторые точные цифры: рынок алкогольных зельтеров в настоящее время оценивается в 550 миллионов долларов и, по прогнозам, эта цифра будет продолжать расти, при этом анализ Business Insider предполагает, что к 2021 году он может вырасти до 2,5 миллиардов долларов. Продажи алкогольного зельтера выросли примерно на 200% за последний год, причем 164,3% этого роста произошло в одном только июле, согласно данным Nielsen.

Половину этих продаж обеспечила одна марка — White Claw, которой владеет компания Mark Anthony Brands. Вместе с другим ведущим брендом, Truly, которым владеет Boston Beer Company, их продажи составляют около 85% от общего объема продаж алкогольных зельтеров. В этом году каждая крупная пивная компания ввела в свой ассортимент по крайней мере одну вариацию зельтера, поскольку пиво продолжает уступать свою долю рынка менее алкогольным, менее калорийным напиткам.

Больше, чем алкогольный зельтер, люди любят только говорить о том, насколько мощен алкогольный зельтер. Эксперты отрасли и профессионалы в области розничной торговли почти в каждой публикации рассуждают о стремительном росте популярности алкогольных зельтеров.

— Это не причуда, — сказал CNN Рикардо Маркес, вице-президент по основным и значимым брендам в Anheuser-Busch. — Он пришёл надолго.

Но более того, алкогольный зельтер — это что-то вроде эстетического движения, наполненного собственной культурой: броские фразы — Ain’t no laws when you’re drinking Claws («Нет законов, когда ты пьешь Claws») — и мемы (это лето White Claw, детка!), удобные, «инстаграмные» банки. Сложно поспорить: алкогольный зельтер – напиток лета 2019-го.

Как так произошло? Ниже мы ответим на все самые наболевшие вопросы.

Что же такое алкогольный зельтер, и почему все из-за него просто сошли с ума?

На самом базовом уровне алкогольный зельтер — это газированная вода с алкоголем. Сырьё, из которого сделан этот алкоголь, может быть разным — обычно это просто сброженный тростниковый сахар с добавлением фруктовых вкусов, но иногда, как и в других солодовых напитках, таких как Lime-A-Rita от Bud Light, в нем используется ячменный солод. Содержание алкоголя в большинстве алкогольных зельтеров колеблется от 4% до 6%, что примерно соответствует содержанию алкоголя в светлом пиве.

Алкогольный зельтер не назовешь новинкой. Фактически первый крупный бренд алкогольного зельтера появился, когда многие из тех, кто сегодня с радостью пьет алкогольные зельтеры, еще даже не родились. В 1993 году Coors представил напиток под названием Zima как ответ слабоалкогольным винным кулерам. И все же Zima, несмотря на высокие продажи и на то, что почти половина американских потребителей алкоголя пробовали её, была встречена в основном насмешками: например, Дэвид Леттерман сделал пародию, в которой выставил его как напиток для женоподобных фриков.

Zima покинула прилавки магазинов в 2008 году и, несмотря на короткий ренессанс в 2017 году, в настоящее время больше нигде не представлена (хотя можно достать его в Японии). Новый класс алкогольных зельтеров появился в 2013 году вместе с брендом SpikedSeltzer, когда двое мужчин в Бостоне, вдохновленные любовью своих жен к газированной воде, решили попробовать сделать дома её алкогольную версию. Основатели бренда сообщили MarketWatch, что, когда они первоначально пытались продать свой продукт, ритейлеры были в «полном замешательстве» и не знали, что с ним делать, но по итогам 2015 года они продали более четверти миллиона коробок, а в 2016 году бренд был приобретен Anheuser-Busch (SpikedSeltzer с тех пор был переименован в Bon & Viv).

Сегодня существуют десятки подобных брендов — от White Claw до Truly, Henry, Nauti и Press. А с этого года у большинства крупных компаний по производству напитков есть свои собственные предложения: PBR недавно объявила о выпуске Stronger Seltzer с 8% алкоголя, а Four Loko возглавила список со своим 14-градусным напитком со вкусами типа Sour Blue Razz. Natty Light также дебютировал со своим очень разрекламированным зельтером, у которого даже есть свои гифки для сторис в инстаграме (на одной из них, кстати, изображен White Claw, выливающийся в мусорную корзину). А в начале этого года Bud Light и Corona выпустили более легкие и фруктовые версии своих флагманских напитков, которые можно отнести к зельтерам, — Ritas Spritz и Refrescas соответственно.

Но это никак не объясняет, почему зельтеры стали так популярны. Алкогольный зельтер стал летним напитком, потому что он существует на пересечении нескольких современных тенденций потребления.

Алкогольные зельтеры «здоровее»… вроде бы

Не случайно алкогольные зельтеры появились в продаже в то же время, когда зельтер LaCroix стал странным символом статуса. В 2015 году Мэри Х.К. Чой написала «Рекомендательное письмо для LaCroix» в New York Times, назвав его «невинной», не слишком сладкой и не слишком яркой, вспышкой «очевидной радости» в отвратительной банке.

В то же время все больше американцев стали отказываться от привычной газировки, и их поджидала вкусная зельтерская вода, в которой не было приторной сладости или неизбежно сопровождающих её калорий. За пять лет, к 2017 году, продажи зельтеров выросли на 42%, и замедления роста не видно.

Момент пребывания LaCroix в зените славы длился недолго — к 2019 году продажи его материнской компании упали на 62% за год из-за усиления конкуренции со стороны таких брендов, как Spindrift. Но зельтер по-прежнему остается любимым напитком в офисных холодильниках из-за его «спокойствия» и эвфемистичности (вы — типичный любитель грейпфрута или поклонник персика-груши?). Алкогольный зельтер выпускается со вкусами, которые уже знают и любят, такими как черная вишня, малина и лайм.

Алкогольный зельтер содержит относительно мало алкоголя и немного или ноль сахара, что, собственно, позволяет большинству версий оставаться в диапазоне 100 калорий – для сравнения, столько же калорий содержится в шоте водки. Это позволяет производителям алкогольных зельтеров заявлять о своем продукте как о чем-то близком или созвучном «принципам велнеса», потому что в нем меньше калорий, чем в настоящем коктейле. Это похоже на низкокалорийное мороженое Halo Top: не такое вкусное, как настоящее, и не совсем полезное, но с лоском более «здоровой» альтернативы в удобном объёме одной порции.

Как пишет Джейя Саксена в статье для Eater об алкогольном зельтере и здоровье, алкоголь часто воспринимается как нечто порочное. Но маркетологи теперь рекламируют напитки с низким содержанием алкоголя как нечто полезное, как напиток, при помощи которого можно легко восстановиться после тренировки, либо связывают его с такими модными диетами, как кето или палео. По ее словам, «это хорошо для бизнеса. Велнес — это тема финансово стабильных людей, у которых есть свободное время, чтобы следить за своей кожей, своим телом и рационом».

Помимо калорий, многие миллениалы пытаются сократить употребление алкоголя или позиционировать себя «трезвенниками», что привело к росту количества напитков с низким или нулевым содержанием алкоголя, и эта категория, как ожидается, вырастет еще на 32% в период между 2018 и 2022 годами. Сейчас появилось много безалкогольных баров и даже «трезвых» инфлюенсеров, и в целом наметился интерес к снижению роли потребления алкоголя в повседневной жизни. Что может быть невиннее, чем зельтер?

Ирония, конечно, в том, что алкоголь на самом деле в принципе не может быть для вас полезным, и зельтер тоже (от него начинают гнить зубы!), что говорит лишь о том, что нынешние тенденции в области велнеса в основном сводятся к той же идее, что и диета: избавление от жира.

Алкогольный зельтер —легкий, дешевый, но и модный?

В опросе Nielsen более половины респондентов заявили, что покупали готовые к употреблению коктейли в банках, потому что они «удобные». Вторым по популярности ответом было то, что покупателям нравилось, что их можно купить в продуктовом магазине: низкое содержание алкоголя позволяет продавать зельтер везде, где можно продавать пиво (законы о том, где разрешена продажа алкоголя, зависят от штата; в Нью-Йорке, например, вино и крепкие напитки можно купить только в специализированных алкогольных магазинах, а в продуктовых магазинах и мини-маркетах можно купить только пиво).

На самом деле не только алкогольные зельтеры выигрывают от баночной упаковки: в последние годы всё популярнее становится баночное вино, а магазинные полки полны готовых коктейлей в инстаграмных баночках, таких как Mezzo Spritz и Pampelonne. Банки намного более просты в обращении, чем стекло: их можно взять с собой куда угодно, в том числе пронести, как обычную газировку, в парк или на пляж. И не нужны ни штопор, ни открывашка.

Ах да! Алкогольные зельтеры еще и радуют ценой. Упаковка White Claw по 12 штук продается по цене около 15 долларов, что примерно соответствует цене на упаковку из 12 банок массового пива. Это один из самых доступных способов выпить и при этом побаловать себя чем-то необычным.

Как пишет Fortune: «В отличие от других, появляющихся на сцене солодовых напитков, таких как рутбир или Four Loko, у алкогольного зельтера есть определенная степень  премиумизации (да, это доступная роскошь, которую вы можете попробовать)». Зельтер не такой приторно сладкий как Mang-O-Rita и поэтому воспринимается как что-то более дорогое, даже если эти два напитка на самом деле стоят примерно одинаково.

Алкогольный зельтер гендерно нейтрален

Эта причудливость также исторически придавала алкогольному зельтеру определенную «женственность», так часто ассоциируемую со слабоалкогольными фруктовыми напитками — такими как винные кулеры, сангрия или Smirnoff Ice. Но теперь это меняется.

Как сказал однажды изданию Business Insider один бро - любитель зельтеров, «White Claw удивительно хорош. Если мне на вечеринке кто-то предложит IPA или White Claw, я обязательно возьму последний... Я занимаюсь чисто мужскими делами и все такое. Но я также чувствую себя комфортно, говоря, что мне нравится White Claw, и что он хорош».

Эми МакКарти утверждает, что вместо того, чтобы таргетировать напиток по половому признаку, зельтер продает стиль жизни, который не зависит от пола. Это напиток для летних развлечений: концертов, пляжей и катания на лодках. Тот факт, что он позиционирует себя более премиальным, чем другие виды солодовых напитков (например, он продаётся в Whole Foods), делает его более привлекательным для покупки.

В разговорах об алкогольном зельтере есть определённая ирония — при всех его предполагаемых положительных качествах, вы всё равно пьете солодовый напиток из банки, — но особенно иронично то, как о нём говорят мужчины. При употреблении исторически женского напитка гетеросексуальные мужчины часто говорят о нём гипермаскулинным языком (слоган «Нет законов, когда ты пьешь Claws», взятый из YouTube-пародии чувака, одержимого алкогольным зельтером, — это лишь один пример — хотя в Портленде, департамент полиции штата Мэн должен был опубликовать в твиттере заявление о том, что алкогольные законы, по сути, все еще действуют и в отношении «Когтей»).

Есть и некоторая театральность мужского иронического энтузиазма по поводу зельтера: вдвое преуменьшая, насколько сильно они его любят, мужчины обычно способствуют тому, что напиток не будет принят. Сегодня мужчины-любители алкогольных зельтеров знают о репутации своего напитка так же, как и во времена Zima, но разница в том, что в 2019 году это культурно более приемлемо.

— Успех White Claw... [свидетельствует] о гипермаскулистости, характерной для 2019 года, той, что сейчас считается модной… — пишет Маккарти. — Это напиток для более продвинутого чувака, который не боится говорить о своем потреблении калорий или заводить дома чайный гриб. Популярность кроссфита наряду с палео- и кето-диетой позволила мужчинам публично и с гордостью следить за своим здоровьем и имиджем, чего не могли мужчины прошлого.

Конечно, нельзя сказать, что умный брендинг со стороны влиятельных корпораций по производству напитков успешно решил проблему гендерного неравенства. Просто алкогольные зельтеры вписываются в современные представления общества о потребительских привычках мужчин.

Алкогольный зельтер не так уж плох

Наконец, и, возможно, самое главное — алкогольный зельтер в принципе неплох. Вам может нравиться его мобильность и новизна, но никто не любит алкогольные зельтеры за их вкусовые качества. Есть и более восхитительные способы напиться: алкогольный зельтер никогда не будет столь же заманчивым, как сухое розовое вино с кубиком льда рядом с бассейном, или настолько душевно удовлетворяющим, как IPA в баре с кондиционером после жаркого дня. И что говорить о тех видах алкоголя, которые по сути можно назвать десертами?

И наоборот, трудно по-настоящему не любить алкогольный зельтер, потому что в нем почти нечего ненавидеть. Короче говоря, это самый безобидный способ употребления алкоголя. Как рассказала W Magazine одна 30-летняя рекламщица из Бруклина, которая делала рекламу зельтерам, этот напиток любят потому, что «он очень легко пьётся, а потом ты понимаешь, что внезапно напился. Зельтеры также отлично подходят для пляжа, а White Claw — лучший бренд. И мне нравится их простота. Это также хорошая основа для коктейлей, мне нравится добавлять зельтер в текилу».

Летние напитки будут всегда. В прошлом году это был апероль спритц; до этого было rosé; в следующем году, возможно, это будет розовая водка. Но, несмотря на свою тонкость, алкогольный зельтер может оказаться самым стойким из всех трех: он дешевый, легкий и обладает чувством юмора, что делает его немного более невосприимчивым к насмешкам. А  его лёгкий вкус делает его идеальной основой для праздничных коктейлей (пока что нет зельтера со вкусом тыквы со специями, но у Bon & Viv есть с клюквенным вкусом). Может, вы никогда и не полюбите его, но, вероятно, алкогольный зельтер всегда будет рядом — прямо у кассы продуктовом магазине, в ожидании, что кто-нибудь, пожав плечами, протянет руку и положит его в корзину.

0 5828
Поделиться
Комментарии 0
19 декабря 2019
«Пивной Новый год» (Санкт-Петербург)

19 декабря 2019 года в Санкт-Петербурге устроят встречу Пивного Нового года. Все собранные на мероприятии средства пойдут в фонд V is for Vanda на лечение Ванды Словицкой.

06 января 2020
Рождественский фестиваль Craft Magic Night (Новосибирск)

6 января 2020 года в Новосибирске, в ресторанном комплексе «Гуси» (Академгородок, ул. Николаева, 12/2), пройдёт зимний SibCrafFest.

15 января 2020
Гайдаровский форум (Москва)

15-16 января 2020 года в Москве, в РАНХиГС пройдёт Гайдаровский форум. Тема мероприятия — «Россия и мир: вызовы нового десятилетия».

Лучшее
5 23652
Хмелевой сдвиг: крафтовые пивовары кардинально меняют подход к охмелению