Мнение: крафтовое пиво теряет свою индивидуальность

Писатель и истинный любитель крафтового пива Джулиан Кантелла на сайте SommBeer откровенно рассуждает о том, почему крафтовое пиво перестало быть собой.

Что делает крафтовое пиво особенным? Качественные ингредиенты? Ориентированность на фанатов и пивное сообщество? Может быть, это независимость, мятежность, отмеченная печатью независимой крафтовой пивоварни?

Если это что-то из вышеперечисленного, то у индустрии крафтового пива проблемы: в целом она больше не отвечает этим требованиям.

Я люблю крафтовое пиво уже около 10 лет. За это время индустрия достаточно заметно изменилась. Такое изменение стало неизбежным и необходимым ответом на целый ряд факторов, в частности, на взрывной рост за тот же период времени.

Но когда я смотрю на вещи, которые сначала провоцировали, а затем поддерживали мой интерес к крафтовому пиву, мне грустно наблюдать за тем, что многое из этого встречается все реже и реже.

В своей стремительной гонке мир крафтового пива растерял многих своих преданных поклонников. А с замедлением роста индустрии пока неясно, сможет ли она заменить их новыми, столь же преданными фанатами.

Вот пять основных причин, по которым индустрия крафтового пива теряет свою индивидуальность:

1. Ориентация на качество ингредиентов

Главным различием между крафтовыми и макропроизводителями уже давно является сам продукт. В частности, крафтовые пивовары пользуются репутацией производителей, избегающих использования некачественных добавок: кукурузы, риса и кукурузного сиропа, которые породили выражение «пиво с головной болью».

Если крафтовые пивоварни использовали добавки, они сначала внимательно изучали бельгийские традиции или проводили качественные эксперименты. Они брали ингредиенты с близлежащих ферм, добавляя местные фрукты, мед или другие продукты.

Я уверен, что вы знаете, куда я клоню. В последние годы, пытаясь выделиться благодаря ингредиентам, которые никогда не использовались ранее, пивовары регулярно добавляли в пиво все, что только могли придумать. Инновации — это здорово, но энергетики, пончики и сахарные хлопья из масс-маркета ничуть не лучше кукурузного сиропа (если не хуже). Продукт, в котором используются коммерческие ингредиенты для массового рынка, не считается «крафтом». В большинстве случаев его даже сложно назвать просто неплохим.

Хуже того, у американских пивоварен развивается отвратительная привычка не рассказывать потребителям, что вообще содержится в пиве. Самая большая проблема заключается в отсутствии информации об ингредиентах, которые могут вызвать у людей, пьющих напиток, плохое самочувствие или даже убить их.

В недавнем телефонном разговоре представитель местной пивоварни сказал мне: «Мы добавляем лактозу в большинство наших сортов пива, но на этикетках обычно не указываем, что [они содержат лактозу]». Я посетил другие пивоварни, где в меню указано, что некоторые сорта содержат лактозу, а другие, тоже содержащие лактозу, в том же меню не имеют таких указаний.

Говорите что хотите об экономических плюсах и минусах необычных ингредиентов: когда-то ключевым идеалом крафтового пива была инклюзивность. Мало что может быть менее инклюзивным, чем подвергание риску здоровья и благополучия своих потребителей.

2. Сделки с крупными компаниями

До появления крафтового пива было пиво от малых и от независимых пивоварен. А теперь подумайте и скажите, какие крупнейшие представители крафтовой индустрии сейчас независимы.

Конечно, нет единого, общепринятого определения крафтовой пивоварни (или независимой, если угодно). И самое авторитетное из них, по версии Brewers Association, меняется каждый раз, когда Brewers Association решает оставить при себе своих самых богатых и влиятельных членов.

В лучшем случае сделки и меняющиеся принципы размывают и запутывают индивидуальность крафтового пива. В худшем случае они ее полностью подрывают. Вспомните, что я выше говорил о независимости.

В настоящее время крафтовой может считаться:

• пивоварня, которая производит больше пива, чем все остальные вместе взятые, за исключением пяти крупнейших пивоварен в стране
• компания, которая более 50% своего дохода получает от напитков, не являющихся пивом
• пивоварня, которая полностью принадлежит венчурной компании
• пивоварня, которая намеренно продаёт некрафтовым производителям не более 24,5% своих акций, чтобы не нарушить стандарты Brewers Association.

В сложившейся ситуации единственное, что делает печать — это занимает на этикетке место, которое можно использовать для списка ингредиентов.

3. Козлы

«Крафтовое сообщество на 99% свободно от козлов». Эта цитата Сэма Каладжоне из Dogfish Head — одна из самых популярных в крафтовом фольклоре. Если это и было правдой, когда он это сказал, то сейчас это почти наверняка не соответствует действительности.

Опять же, здесь слишком много примеров, и я не буду называть конкретных людей или показывать пальцем на конкретные пивоварни. Но независимо от того, что именно вы считаете козлиным поведением, большое количество людей, работающих в крафтовом пиве, обязательно подпадут под это определение.

Среди популярного в последние годы:

• невыплата зарплаты персоналу
• обвинения в расовой дискриминации
• обвинения в домогательствах на рабочем месте
• споры, оскорбления и судебные разбирательства между пивоварнями
• расизм, женоненавистничество и злоупотребления в маркетинге и дизайне этикеток (Эта проблема достаточно широко распространена, и Brewers Association добавила сооветствующие нормы в свой кодекс маркетинга и рекламы, я не в курсе, обязательны ли они. И я помню, что отказался называть конкретные имена, но вот это выглядит особенно отвратительно.)

Вы можете не согласиться с тем, что все эти ситуации настолько уж плохие, и не каждое обвинение подтверждается фактами. Но этого достаточно, чтобы опровергнуть утверждение о 99-процентной свободе от козлов.

4. Делать то, что хотят фанаты, — это не инновация

В США пионеры крафтового пивоварения прокладывали новые дороги, пробуя европейские рецепты и предлагая потребителю более мощные и смелые вкусы. Они вышли за пределы того, что ранее считалось возможным. Тем самым они создали для пива совершенно новый рынок и изменили представления людей о том, откуда берется пиво и каким оно может быть на вкус.

Если бы они спросили тогдашних любителей пива, чего они хотят, результатом была бы та же самая легкая, безвкусная жидкость, которую уже варили крупные пивоваренные заводы.

Хотя крафтовое пиво родилось из творческого подхода и собственного взгляда на этот напиток, нынешние пивоварни на переполненном рынке, похоже, боятся отклоняться от «того, чего хотят фанаты».

А если спросить фанатов, чего они хотят, они будут требовать почти одного и того же, с лишь небольшими вариациями на существующие темы. В такой бизнес-модели нет по сути ничего плохого — она долгие годы достаточно хорошо работала для крупных пивоваров, но вперёд так продвинуться нельзя.

Инновации строятся на игнорировании ожиданий. Разумные инновации, результат которых остаётся надолго, строятся на качестве и побуждают и потребителей, и других пивоваров идти на риск. Все, кто хочет сделать что-то новое, должны бояться застоя больше, чем неудачи.

5. Культура «попробовал — вылей»

Большинство членов крафтового сообщества знают, по крайней мере, одного любителя пива (или десять), чей увлечение сосредоточено на увеличении цифр в Untappd. Цель состоит в том, чтобы попробовать как можно больше пива — достаточно одного глотка, – поставить галочку и двигаться дальше.

Ультра-лимитированные релизы вдохновляют потребителей занимать длинные очереди, создают высокие цены и искусственный дефицит. Пивовары производят тридцать вариаций по одному и тому же рецепту, меняя лишь только один сорт хмеля или добавку, чтобы привлечь покупателей, которые вряд ли могут отличить их друг от друга.

И что хуже всего, потребители покупают банки по пол-литра только для того, чтобы сделать один глоток, а затем вылить в раковину все остальное.

Да, есть веские причины взять и вылить пиво: оно испортилось, оно плохое, или вы просто уже достаточно выпили. Но когда вы открываете банку (ради которой вам пришлось пойти на многое, чтобы ее достать) только для того, чтобы сказать, что она у вас была, — это больше не имеет никакого отношения к пиву.

И когда сообщество крафтового пива забывает про само пиво, я почти уверен, что оно сбилось с пути.