«Крафтовые пивоварни побеждают крупные компании с помощью дизайна упаковки», — RR Donnelley

В условиях высокой конкуренции микропивоварни используют дизайн продукта, как инструмент взаимодействия с потребителями, отмечает маркетинговая компания RR Donnelley.

Появление самоклеящихся этикеток позволило развивающейся крафтовой индустрии по-настоящему расправить свои крылья. У брендов появилось больше возможностей для размещения своих посланий на всех типах тары. Ещё одним важным аспектом является функциональность этикетки, она должна выдерживать попадание влаги при охлаждении бутылки в ведерке со льдом.

Крафтовые пивоварни научились извлекать выгоду из множества трендов, и это дало им возможность конкурировать с ведущими игроками рынка.

— Микропивоварни коммуницируют со своей аудиторией с помощью дизайна товара,  — поясняет Алан Этеридж, директор по взаимодействию с клиентами в RR Donnelley. — Традиционно крупные пивоварни общались с потребителями посредством различных форм рекламы и маркетинга. На уровне микропивоварен всё строится вокруг упаковки, в том числе и взаимодействие с потребителем.

Чтобы привлечь внимание, производители создают этикетку, которая учитывает возраст, регион, штат и даже город проживания потребителей. Креативный дизайн и адресные сообщения помогают донести послание пивоварни. Довольно часто потребитель покупает крафтовое пиво именно из-за понравившейся этикетки.

— При создании этикетки микропивоварни фокусируют свое внимание на конкретной целевой аудитории, а это в свою очередь влияет на то, как потребители оценивают упаковку, и каким брендам отдают предпочтение, – добавляет Этеридж.

По словам Брюса Хансона, президента компании Labels & Forms, RR Donnelley, цифровизация имеет существенное значение для микропивоварен. Он также добавил, что цифровизация важна и для более крупных брендов, поскольку она позволяет им увеличивать спрос на их продукцию.

—Большая часть работы над декорированием может быть реализована на цифровом уровне, и для этого не потребуется большого количества сложного оборудования. Изображение может быть нанесено, как на саму тару так, и на отдельную этикетку. Существуют технологии, которые позволяют наносить изображение непосредственно на тару, а не изготавливать отдельную этикетку. Я думаю, что это следующий большой тренд для производителей, нацеленных на совершенствование технологии декорирования.

Поскольку объемы производства микропивоварен невелики, сроки производства партии не должны занимать слишком много времени. Оптимизировать процесс позволяет цифровая печать.

— Производственный цикл на микропивоварнях не велик, — говорит Этеридж. — Наш бизнес ориентирован на предоставление услуг, при этом большая часть времени тратится именно на производство. Чтобы ускорить процесс, продукция выпускается небольшими партиями и внедряются цифровые технологии.

Выбор материала также существенно влияет на популярность бренда.

—Всё зависит от конечного сценария применения, — поясняет Хансон. Для банок используют самоклеящиеся пленочные этикетки — В категории бутылочного пива преобладают бумажные этикетки, поскольку их проще приклеить к стеклу, чем к алюминию. Всё зависит о того, какие цели ставит перед собой бренд.

Учитывая, что в США число крафтовых пивоварен превысило 8 тысяч и продолжает расти, Этеридж и Хансон считают, что развитие индустрии не замедлится в ближайшее время.

— Перед производителями этикеток открываются новые возможности.— Я считаю, что скоро количество задействованных на этом рынке специалистов увеличится, бизнес продолжит плавно расти, особенно рост будет заметен в небольших сегментах, — отмечает Этеридж.

—Лояльность к бренду во многом будет зависеть не только от вкусовых качеств, но и от умения взаимодействовать с людьми. Рынок будет сильно диверсифицирован и расходы на создание упаковки продолжат увеличиваться.