Константин Кожанов: почему сейчас нужно развивать канал modern trade

В январе 2021 года директором по продажам в канале Key Account компании AB InBev Efes Украина стал Константин Кожанов. Он рассказал о стратегии развития компании, трендах, новых линейках и влиянии кризиса на продажи. Profibeer публикует самые интересные цитаты из интервью Delo.ua.

— В канале modern trade мы стабильно занимаем лидерские позиции и стремимся в дальнейшем не только сохранить, но и укрепить их. Поэтому, в рамках новой должности я намерен уделить особое внимание стратегическому планированию с учетом уроков COVID-19, работе с новинками, которыми в этом году порадуем наших потребителей, и построению долгосрочных взаимовыгодных отношений с сетями.

С началом кризиса все компании начали пересматривать свой подход к ведению бизнеса, адаптироваться под новую реальность и подстраиваться под предпочтения потребителя. Со своей стороны мы, безусловно, оперативно реагировали и внедряли точечные изменения, в основном — в связи с трансформациями на рынке ритейла. На сегодняшний день у нас уже есть виденье развития в период пандемии, и мы планируем придерживаться принятой стратегии. Мы нацелены оперативно реагировать на изменения и продолжать адаптировать свои бизнес-процессы.

Когда началась пандемия, часть населения сконцентрировалась на покупках товаров первой необходимости, но мы понимали, что этот период будет временным. Понадобилось 2-3 недели, чтобы ритейл переформатировался и начал работать в новых реалиях. Соответственно, мы тоже предприняли оперативные меры, чтобы в каждом магазине был наш продукт. Для этого было необходимо сфокусироваться на работе с качественной доставкой и логистикой партнеров.

Кризис ускорил процесс изменения рынка в сторону modern trade. Если говорить о рынке пива, то люди в большей степени переключились с покупок в традиционных магазинах на канал современной торговли. Больше всего пострадал сегмент HoReCa, который вынужден был в прямом смысле слова «выживать» в новых реалиях, сейчас мы видим, что часть заведений так и не открылась после локдауна. Влияние на бизнес этого фактора однозначно было и есть.

Если два года назад modern trade занимал порядка 48% рынка, то сейчас уже больше 50%, и этот тренд увеличился с приходом пандемии. Также хочу отметить, что покупка внутри торговых точек выросла практически в два раза, но количество чеков сократилось — это говорит о том, что люди стали реже ходить в магазин, но покупать больше за один раз, стараясь закупить товары впрок.

Каждый кризис — это период возможностей: кто быстрее сможет адаптироваться и выйдет из кризиса первым, тот получит преимущество. Во время кризиса мы наблюдали рост спроса на напитки в упаковке (спайке). Покупатель при походе в магазин старается купить больше, поэтому берет большими объемами — по 4 банки в спайке и больше. Таким образом, потребитель старается получить свою выгоду, купив больше, но при этом потратив меньше денег. Мы видели этот тренд и старались удовлетворить нашего покупателя.

У нас всегда амбициозные планы, и они не меняются даже в условиях пандемии. Мы по-прежнему хотим давать потребителю продукт, который он хочет и который удовлетворит его потребности, поэтому движемся в этом направлении. Плюс мы продолжим развивать категорию кваса и сидра.

Если говорить о результате прошлого года, то мы почувствовали влияние пандемии, как и все игроки рынка. Тем не менее прошлый год мы традиционно закончили лидерами в канале modern trade. В будущем мы намерены не сдавать позиции и закреплять результаты.

В пандемию наибольший рост показала безалкогольная категория пива. Люди много переживали, думали о своем здоровье и своих близких. Кроме того, как ни странно, вырос рынок премиального и супер премиального пива. Люди ушли либо в дешевый сегмент, либо в премиальный, что дает нам возможность увеличить долю реализации товаров данной категории.

Я думаю, что в этом году тренд ЗОЖ продолжит свое развитие. Если говорить о рынках других стран, эта тенденция у них уже давно преобладает. По моим прогнозам, мы будем наблюдать рост безалкогольного сегмента, хотя алкогольный лагер все равно будет лидировать — за ним останется до 80% рынка. Также усилят свои позиции радлеры (вкусовое пиво), сидр и квас. В последних категориях однозначно порадуем новинками.

Если сравнивать украинский рынок с европейским, то в западной части Европы больше продаж идет через сегмент HoReCa — до 50%. В Украине ситуация пока иная. А с учетом последних событий в ресторанном бизнесе, который переживает не лучшие времена, рынок ритейла продолжит рост.

По опыту прошлого года хочу сказать, что сложно делать какие-то прогнозы, но мы готовы к разным сценариям. Если говорить о канале modern trade, то магазины у дома однозначно покажут рост, поскольку покупатель старается меньше передвигаться по городу. Именно поэтому очень важно наличие полного ассортимента товаров в таких торговых точках.

Также стремительный рост демонстрируют магазины разливного пива, которые в том числе открываются в торговых центрах рядом с супермаркетами. Для этого сегмента магазинов в нашей линейке существуют отдельные сорта — белое пшеничное пиво Blanche De Standard, светлый лагер Deutsch Hopfen и темный лагер Dark Rabbit локального производства.

Со своей стороны мы планируем развивать электронную коммерцию и B2B-платформу «ВыBeerРай», чтобы предоставить потребителю комфортный и быстрый доступ к нашей продукции.