AB InBev оценивает потери от неудачи маркетологов Bud Light в 1,4 млрд долларов

Пивоваренная компания AB InBev могла потерять вплоть до 1,4 млрд долларов продаж из-за бойкота потребителями после сотрудничества бренда Bud Light с инфлюенсером Дилан Малвейни.

По итогам 2023 года компания получила рекордную выручку, однако заявила, что в США её «потенциал роста оказался ограничен», так как продажи снизились из-за бойкота. Выручка в органическом выражении в Северной Америке сократилась на 1,4 млрд долларов, в основном за счёт сокращения продаж Bud Light, который даёт компании львиную долю выручки.

С мая по февраль Bud Light смог восстановить только 1,2 процентного пункта потерянной доли рынка, рассказал исполнительный директор компании Мишель Дукерис во время конференц-колла с инвесторами. Он отметил что восстановление ускорилось, однако за три-четыре недели восстанавливается только 0,1-0,2 процентного пункта.

— Это не настолько быстрый темп, как мы ожидали и к чему мы стремились. Но, несмотря на это прогресс есть, — заявил Дукерис.

Продажи Bud Light начали падать в апреле: потребители стали бойкотировать бренд после того, как инфлюенсер Дилан Малвейни разместила в соцсети пост с персонализированной банкой Bud Light. Многие американцы, в том числе владельцы баров и магазинов, ошибочно сочли, что реклама с участием Малвейни вышла на телевидении или что банки с её изображением появились в продаже. На самом деле банка, показанная инфлюенсером в соцсети, была изготовлена в единственном экземпляре при помощи термоусадочной плёнки. По данным американо-канадского политического комментатора Стивена Краудера, за это компания Anheuser-Busch заплатила Дилан Малвейни 185 тысяч долларов.

Рыночная капитализация компании Anheuser-Busch на фоне недовольства части потребителей снизилась более чем на 6 млрд долларов. По сообщениям СМИ, никто из высшего руководства компании не был в курсе готовящего сотрудничества с транс-инфлюенсером, и решение было принято кем-то из младших менеджеров, занимающихся взаимодействием с инфлюенсерами. После скандала от работы отстранили вице-президента по маркетингу бренда Bud Light Алиссу Хейнершейд и её руководителя, вице-президента AB InBev по маркетингу Дэниела Блейка. Позднее компанию Anheuser-Busch покинул директор по маркетингу Бенуа Гарбе.

Сама Дилан Малвейни в своём недавнем выступлении в ходе фестиваля SXSW заявила, что бренд Bud Light должен был действовать «как родитель», чтобы защитить её от буллинга, так именно компания приняла решение привлечь её к рекламе бренда.