Директор по маркетингу Anheuser-Busch покинет компанию после скандала вокруг Bud Light

Американское подразделение Anheuser-Busch InBev сообщило, что директор по маркетингу Бенуа Гарбе покинет компанию. Ранее AB InBev потеряла значительный объём продаж после бойкота бренда Bud Light.

Как сообщила компания, Гарбе покинет свой пост в конце года и далее займётся «новым этапом своей карьеры». Всеми аспектами маркетинга, в том числе стратегией развития брендов и портфеля в целом, займётся директор по продажам Кайл Норрингтон.

Исполнительный директор Anheuser-Busch Брендан Уитворт заявил, что цель изменений в управляющей команде — в сокращении количества «слоёв» внутри организации.

Гарбе занимал должность директора по маркетингу с сентября 2021 года и в течение десяти лет был стратегическим советником компании. 

Продажи Bud Light начали падать в апреле: потребители стали бойкотировать бренд после того, как транс-инфлюенсер Дилан Малвейни разместила в соцсети пост с персонализированной банкой Bud Light. Многие американцы, в том числе владельцы баров и магазинов, ошибочно сочли, что реклама с участием Малвейни вышла на телевидении или что банки с её изображением появились в продаже. На самом деле банка, показанная инфлюенсером в соцсети, была изготовлена в единственном экземпляре при помощи термоусадочной плёнки. По данным американо-канадского политического комментатора Стивена Краудера, за это компания Anheuser-Busch заплатила Дилан Малвейни 185 тысяч долларов.

Рыночная капитализация компании Anheuser-Busch на фоне недовольства части потребителей снизилась более чем на 6 млрд долларов. По сообщениям СМИ, никто из высшего руководства компании не был в курсе готовящего сотрудничества с транс-инфлюенсером, и решение было принято кем-то из младших менеджеров, занимающихся взаимодействием с инфлюенсерами. После скандала от работы отстранили вице-президента по маркетингу бренда Bud Light Алиссу Хейнершейд и её руководителя, вице-президента AB InBev по маркетингу Дэниела Блейка. Также было объявлено о сокращении около двух процентов сотрудников в связи со стремлением упростить структуру организации.

По итогам третьего квартала AB InBev сообщила о снижении выручки в США на 13,5%. Однако компания рассчитывает «реабилитировать» бренд и вернуть к нему потребителей. Объявляя квартальные результаты, исполнительный директор AB InBev Мишель Дукерис сказал, что, по данным опросов, 40% потребителей, бойкотировавших бренд, готовы вернуться к нему.

Anheuser-Busch увеличила расходы на рекламу и активизировала производство рекламных роликов, в том числе посвящённых темам американского футбола и музыки кантри. Компания заявляла о готовности выкупать у дистрибьюторов непроданное пиво после истечения срока годности. В одном только 2023 году компания направит 150 млн долларов на выплаты дистрибьюторам, чтобы сохранить за Bud Light место на полках. В том числе эти средства будут направлены на компенсацию перевозок и топлива. Также партнёры получат дополнительные пять дней на оплату поставок. Программа по сохранению доли рынка продлена как минимум до конца 2024 года.

Bud Light оставался самым продаваемым пивом на протяжении последних двадцати лет. Сместил его с этой позиции мексиканский бренд Modelo Especial. Однако в компании Constellation Brands, которая занимается дистрибьюцией Modelo, считают, что не обязаны успехом ошибке конкурента — они и так планировали выйти на первое место до 2025 года. Modelo Especial вышла на рынок США в 1982 году, и на протяжении 37 лет из 41 года продажи марки росли двузначными темпами.