Валерия Фрадкина: «Пока пиво дешевого сегмента ассоциируется с дворовой лавочкой и плохой компанией, мифы будут быстро распространяться»

Только ли российские покупатели восприимчивы к потребительским мифам и «страшилкам» и что с этим делать производителям товаров, ставших объектами негативной мифологии, порталу Profibeer рассказала Валерия Фрадкина, руководитель департамента качественных исследований исследовательского холдинга «Ромир».

— Чтобы прояснить генезис негативных мифов у российских потребителей, сошлюсь на одно из исследований Gallup International, проводимое по всему миру и касавшееся выявления человеческих ценностей в разных странах. Согласно данным этого масштабного опроса, у россиян среди основных ценностей лидирует безопасность. Не свобода, как в США, не саморазвитие, как во многих странах Европы. Такой выбор, помимо того, что ставит нас в один ряд со странами третьего мира, означает повышенную тревожность общества, на почве которой и происходит быстрая интеграция этих мифов в сознание и последующая активная ретрансляция, или, попросту говоря, — сарафанное радио. В этом состоит важная особенность, отличающая российский рынок от рынка развитых стран.

— Отмечу, что в эскалации этих мифов СМИ виноваты лишь отчасти — с одной стороны, программы в формате «ликбез для потребителя» делают стабильно хорошие рейтинги. Но не будем забывать, они делают их именно потому, что на такого рода информацию есть запрос, обусловленный уже упомянутой потребностью в безопасности.

— Если говорить о том, как работают подобные потребительские стереотипы в конкретных категориях, например в пиве, можно констатировать, что применительно к нему мифы приживаются быстрее и активнее, поскольку пиво по умолчанию относится к вредным продуктам. Однако «пивная» мифология имеет прямую корреляцию с потребительским поведением только в низкоценовых сегментах: потребители крафтового пива, например, далеки от мысли о женских гормонах в пенном напитке, а вот покупателя дешевого пива подобные байки вполне могут убедить в его не очень высоком качестве. Поэтому если какой-то конкретный производитель не хочет, чтобы с ним ассоциировались те или иные мифы, ему просто не стоит играть в низком ценовом сегменте, особенно на региональных рынках.

— Понятно, что, если большинство потребителей были с высоким уровнем дохода и образованием, мы бы не столкнулись с такой проблемой вообще. Но реальность такова, что основной российский потребитель — это покупатель с низким и ниже среднего доходом и зачастую с таким же уровнем образования. И он не будет мониторить ту или иную литературу в поисках подтверждения или опровержения этих мифов, потому что в принципе не делает этого в обычной жизни.

— Что в этой ситуации делать производителям «демонизированных» товаров? Собственно, то, что они сейчас и делают — развивать культуру потребления. Пока пиво дешевого сегмента ассоциируется с дворовой лавочкой и плохой компанией, любого рода негативные мифы в отношении этого продукта будут быстро распространяться. Но вступая в битву за умы потребителей, нужно обязательно сравнивать свои потери от мифов с теми бюджетами, которые необходимы для перевоспитания потребителя и тщательно контролировать эффективность монетизации всего процесса. При этом важно понимать, что, скорее всего, и потребитель будет этому сопротивляться, и первые результаты появятся не так быстро, как хотелось бы, потому что вопросы перестройки потребления в принципе очень сложны.