Как создать правильную пивную этикетку

Добрый день, профессионалы пивной индустрии! Меня зовут Павел Бычков, я создатель креативного агентства Rockadroll и исследователь культуры потребления. В прошлых месяцах на Profibeer вышли две моих статьи, первая из которых была посвящена необходимым для старта маркетинга инструментам и действиям, а вторая тому, как создать бренд. Я просил вас написать мне на почту интересующие темы, по результату, над всеми остальными превалировала тема создания пивной этикетки. Что ж, тема интересная, всегда актуальная и, в то же время, малоизученная в России.

В этой статье я расскажу о том, какие бывают этикетки, на что обратить внимание при создании этикеток, и как визуализировать основную идею того пива, которое будет спрятано под этой этикеткой. Я сразу хочу акцентировать внимание на том, что статья адресована, в первую очередь, тем, для кого производство пива – бизнес. Понятно, что на вкус и цвет товарищей нет, и кто-то захочет со мной поспорить, но есть гласные и негласные правила маркетинга, которые двигают культуру потребления вперед, и именно на них я опираюсь в этой статье.

Пивная этикетка – зеркало эпохи

Начнем с того, что пивную этикетку смело можно приравнять к искусству. Так это или не так, проверить очень легко. Изучая старые этикетки, можно легко находить закодированные элементы эпох, в которых они создавались. События, которые волновали общество, пивоваров и художников, находили место на этикетках пива и сквозь годы доходили до следующих поколений. Что-то вроде наскальной живописи. А так как к этикеткам всегда прилагался один из главных драйверов коммуникации между людьми (да-да, я про пиво), то это искусство было одним из самых массовых, и к тому же его можно было обсудить «горяченьким» за бокалом пива.

Этикетки менялись вместе с изменениями в культуре и политике. В Советском Союзе над пивом, как, впрочем, над всеми продуктами потребления, совершили насильственные действия, и в итоге под единый стандарт попали вкусы, этикетки и названия. Сейчас мы продолжаем выходить из застоя советских времен, но пройдет еще очень много времени, прежде чем потребитель перестанет ассоциировать слово ГОСТ с качеством и так далее.

Гораздо лучше меня о истории пивной этикетки расскажут многие посты в блоге Павла Егорова или его же сайт с огромной коллекцией этикеток, по которым можно учить не только историю отдельной пивоварни, но историю целых эпох. А мы с вами поговорим о том, какую функцию выполняют пивные этикетки.

Функции пивной этикетки

Здесь я не открою вам Америку, сказав, что одна из основных функций пивной этикетки – информативная. Включим в нее все, что нужно рассказать о пиве по закону (дата производства, противопоказания, адрес производства, срок годности и т. д.), и все, что покупателю нужно знать о сорте и пивоварне (состав, вкусовые качества, история и т.д.).

Еще одна функция, которая важна не меньше первой: идентификация. То, каким воспримет пиво покупатель, зависит не только от вкуса, но и от этикетки. И так не только с пивом. Мой любимый пример – бутылка колы. Возьмите две бутылки колы и с одной бутылки удалите этикетку. Перед вами два разных продукта, и если вы предложите их на выбор другу, то с вероятностью 99% он выберет ту бутылку, на которой есть этикетка. В одном из исследований люди, которые пили колу без этикетки, считали ее менее вкусной и сладкой, чем аналог с этикеткой. Чудеса? Нет – маркетинг.

Добавим в список функций – рекламную, логистическую и защитную, и получим сложный инструмент, который влияет не только на продажи, но, на уровне подсознания, на вкусовые качества пива и на общее отношение к бренду.

Виды современных пивных этикеток

Попробуем категоризировать основные виды пивных этикеток. Их не так много, для наглядности мы заглянули в ближайший пивной магазин и взяли несколько экземпляров для фото.

Минимализм и академичность

В таких этикетках нет ничего лишнего, только информация о продукте. Дизайн говорит о «научном» подходе к пивоварению. Подходит для пивоварен, которые производят сложные сорта пива, и аудитория которых воспринимает пиво, как гастрономический продукт.

Историзмы

Такие этикетки отсылают к богатой истории бренда. Преемственность традициям, классические рецептуры, богатый опыт – все это считывается потребителем c этикетки за доли секунды. Крафтовое пиво в такой формат «упаковывать» неразумно, а вот классические сорта в такой «обложке» будут смотреться выигрышно.

«Иллюстрация»

Иллюстрациями можно хорошо показать нестандартный подход, рассказать об экспериментах и выделиться на полках (не всегда это будет способствовать выбору в вашу пользу). Популярный дизайн у крафтовых пивоварен, но важно понимать, что у вас под рукой всегда должен быть иллюстратор, который: а) вас понимает, б) будет с вами, если не до конца, то хотя бы долгое время. Кролика на фото зовут Кроша, и он, кстати, любит пиво.

Графика

Симметричные линии, яркие цвета, аккуратная верстка – все это составляющие самого популярного вида дизайна. Такое оформление хорошо подходит для современных брендов. Причем, в такой упаковке удачно будут выглядеть как переосмысленные классические сорта, так и эксперименты.

Эклектика

Добавим в эту категорию дизайн, который совмещает в себе предыдущие категории. Например, иллюстрацию и минимализм. Популярный в нашей стране формат дизайна этикеток, а главное – хорошо воспринимается потребителем.

Форматы

Теперь можно поговорить о других форматах этикеток (помимо основной). В статье мы обсуждаем этикетки для стеклянных бутылок (для банок этикетку нужно адаптировать, но ничего сложного в этом нет).

Кольеретка

Кольеретка – разновидность этикеток, которые имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут особой нагрузки в плане информации, их роль — эстетическое оформление бутылок. Большие бренды часто используют кольеретки, а вот мини-пивоварни наоборот редко, что связано, в первую очередь, с имеющимися в их арсенале этикетировочными машинами, большинство из которых не приспособлены под наклеивание кольереток.

Контрэтикетка

Контрэтикетка – этикетка, наклеиваемая на обратную (по отношению к основной этикетке) сторону бутылки. Обычно на нее наносится доп. информация о пиве, (номер серии, штрихкод, состав, дата, и т. д). Некоторые пивоварни даже умудряются вписать на контрэтикетку историю создания сорта. Мини-пивоварни часто предпочитают заменять контрэтикетки на этикетки с «крыльями», опять же, из-за особенностей имеющихся этикетировочных машин. 

Форма этикетки

Здесь все зависит от позиционирования бренда и бутылки. Выбор есть: овальные, прямоугольные, квадратные, а может быть, и фигурные. Сейчас возможности типографий практически безграничны. Молодежные масс-маркет бренды регулярно экспериментируют с формой, а бренды с историей вряд ли решатся на изменение формы. Часто в супермаркетах можно увидеть пиво в бумажных пакетах, которые заменяют этикетки. Такой формат подходит брендам категории «живое» или крафтовым пивоварням.

Что есть на рынке

В российском независимом пивоварении принято выделяться среди конкурентов яркими иллюстрациями, порой даже с целыми сюжетными линиями, тогда как масс-маркет бренды доверяют традиционной архитектуре этикеток. А, когда пивные гиганты выходят на территорию крафтового пива, то первое, что они делают – совмещают традиционную архитектуру с яркими элементами (так и получается эклектика).

Предложений на рынке от дизайнеров и студий очень много. На полках магазинов и баров часто можно увидеть настоящие произведения искусства, а некоторые экземпляры даже получают премии в области дизайна. Но в то же время такой дизайн может не соответствовать задачам, вследствие чего страдают продажи, имидж или позиционирование бренда. Все-таки в потребительском поведении при выборе пива есть множество нюансов, о которых дизайнеры могут не знать.

Когда к нам обращаются компании с просьбой разработать этикетку, мы обязательно смотрим на остальные инструменты бренда, и если у бренда их нет, то рекомендуем работать над всеми инструментами комплексно. Ведь, этикетка – это инструмент, и она вряд ли будет хорошо работать, если компания не работает над брендом. Единый визуальный стиль бренда должен сопровождать его во всех каналах, будь то социальные сети, промо-буклеты или магнит на кран.

Как понять, какая этикетка нужна

Ваша задача – подходить к разработке этикетки комплексно. Это значит, что, разрабатывая этикетку, нужно понимать полный образ бренда. Прочитайте мою предыдущую статью, чтобы освежить знания о том, что такое бренд. Стоит определиться с концепцией продуктовой линейки и четко ей следовать. Тогда вы не будете тратить деньги впустую.

Этикетка должна визуализировать ваш продукт. В идеале этикетка должна быть: а) легкой для восприятия, б) узнаваемой, в) информативной, г) передавать или подчеркивать характеристики бренда.

Давайте рассмотрим шаги создания этикетки для условного сорта пива, сваренного условной пивоварней.

1. Кто аудитория пива? Если биргики, то смелые решения приветствуются. Можно задействовать иллюстратора и изобразить образ, который визуализирует ваши идеи, вкладываемые в пиво; если массовый потребитель, то лучше обойтись без самодеятельности. Стандартные архитектурные решения и классические цветовые гаммы.
2. Где будет реализовано пиво? Если в крафтовых магазинах и барах, то можно выделяться на полках – люди в эти места идут за новыми впечатлениями. Если в супермаркетах, то массовый покупатель чаще делает выбор в пользу понятных ему форм.
3. Какой стиль подходит вашему бренду: графический дизайн или иллюстрации? Посмотрите на всю коммуникацию бренда. Если в оформлении соцсетей или футболок у вашей пивоварни использована стилистика граффити, то и этикетка должна продолжать нести эту же мысль.
4. Соберите всю необходимую текстовую информацию для этикетки. Неважно работаете ли вы с дизайнером или со студией, рано или поздно вам будет необходимо предоставить текст для этикетки.
5. «Разложите» визуальный образ этикетки на остальные атрибуты: коробку, бирдеккелль, постер и так далее. Этикетка – это флагманский инструмент, который направлен на конечную продажу, но нельзя забывать о тех атрибутах, с которыми потребитель сталкивается перед тем, как подойти к полкам.
6. Подберите необходимую бутылку.
7. Оцените возможности существующей этикетировочной машины или приобретите новую.

Про что не забыть

Напомню, что создание этикетки – это комплекс действий. Можно постоянно совершенствовать и обновлять этикетку, доводя ее до совершенства (понятие, конечно, субъективное). Дальше расскажу о моментах, на которые стоит обратить внимание.

Цвет

Цвет играет одну из ключевых ролей в восприятии этикетки. Не открою Америку, если скажу, что восприятие цвета влияет на инстинкты человека на всем протяжении его существования, а эпоха потребления лишь добавила к этим инстинктам модели потребительского поведения. Согласитесь, вы не будете упаковывать сорт браун эль в фиолетовый цвет? Помимо цвета, который соответствует сорту, кратко расскажу о некоторых цветах с точки зрения психологии:

Красный – способствует повышению пульса, создает эффект срочности. Дерзкий и энергичный.

Оранжевый – радость и позитив. Приключения и дружелюбие.

Желтый – символ молодости и счастья. Независимость и энергичность.

Зеленый – здоровье и свежесть. Расслабление, натуральность и чистота.

Синий – цвет силы и свободы. Спокойный и вежливый.

Фиолетовый – цвет превосходства. Престижный, чувственный.

Розовый – цвет нежности. Надежда, практичность.

Черный – влиятельность. Серьезный и решительный.

Белый – простота, независимость, оптимистичность.

Бумага

В этикетке важна не только визуальная составляющая, но и качество бумаги. Например, тактильные ощущения дизайнерской бумаги с выборочным лакированием дополнит образ премиального пива, а крафтовая бумага идеально подойдет брендам, позиционирование которых строится на советских традициях.

Возможностей у типографий множество –  самоклеющаяся бумага, пленка, термобумага, голографическая бумага, фольга и так далее. В идеале проводить поиск оптимальной бумаги и печати нужно одновременно с созданием дизайна, привлекая к этому дизайнера. 

Бутылка

Бутылки бывают разных объемов, цветов и форм. Какая подойдет под ваше пиво и финансы – знаете только вы. Скажу лишь, что с точки зрения, как практичности, так и эстетичности выигрывают темные бутылки. Они не пропускают ультрафиолет, и на темном фоне этикетки смотрятся сочно. Сегодня производители стеклотары предлагают тиснения логотипов или нестандартные формы. Все это может дополнить образ и позиционирование.

Пробки

Пробка это тоже важный инструмент. Сейчас появляются новые функциональные возможности, но размещение логотипа на пробке так и осталось неизменным. Практично закупать пробки одного цвета. Эстетически правильно подбирать цвет пробки под этикетку.

Регистрация

Вы можете зарегистрировать, как всю этикетку, так и отдельные ее части (например, логотип, собственный шрифт или другие визуальные элементы). Советую делать это сразу после разработки этикетки, если, конечно, вы настроены на серьезный бизнес.

В следующей статье я планирую рассказать о брендинге пивных магазинов. Предложить интересную тему для статьи о маркетинге в пивной индустрии можно, написав на pavel@rockadroll.com.

Вместо вывода

Необходимо помнить, что на вкус и цвет товарища нет. Продуктовый дизайн не может нравиться всем, поэтому всегда будут мнения отличные от вашего. Если дизайн отвечает вашим требованиям и решает поставленную перед ним задачу, то забудьте о перфекционизме и смело запускайте в производство, тестируйте и вносите изменения.

Есть такое понятие – перцептивное зрение. В нашем случае оно работает, когда мы проходим мимо полок в супермаркете, и за долю секунды глаз замечает знакомые нам бренды. Для того, чтобы привлечь внимание покупателя, ритейлеры используют такие фокусы как выкладку, специальные стойки и так далее. Но ничто не привлекает внимание лучше, чем любимый бренд. Желаю, чтобы ваш бренд был именно таким.