Как создать собственный бренд? Практические советы по маркетингу для пивоваров. Часть 2

Перед вами вторая часть практических советов по маркетингу для пивоваров. Меня зовут Павел Бычков, я – креативный директор агентства Rockadroll и исследователь культуры потребления.

В первом выпуске мы говорили о базовом наборе действий и инструментов, которые при правильном применении будут работать на ваш бизнес. Сегодня я хочу рассказать вам о брендинге. Это тема настолько широкая, что разобрать ее на пошаговую инструкцию размером в одну статью на Profibeer – безумство. Но, с другой стороны, брендинг чуть ли не более важен, чем качество самого продукта, поэтому я все-таки постараюсь сделать компактное руководство, хотя бы для того, чтобы вы осознали роль брендинга в маркетинге.

Что такое брендинг?

Если простым языком, то брендинг – это комплекс действий, направленных на идентификацию продукта (в нашем случае пива), выделения этого продукта на фоне конкурентов и создание предпочтения потребителей к этому продукту.

Что такое бренд?

Бренд – это торговая марка, которая в сознании потребителя ассоциируется с набором образов и вызывает определенные эмоции.

Пример: бренд Apple ассоциируется с технологичностью, креативностью и новаторством. Но не везде. В разных странах наличие последней модели iPhone у человека говорит о разных явлениях. Для одних это символ причастности к креативному классу (например, для покупателей из США), а для других – еще одна демонстрация статуса (например, для покупателей из России). Более 80% покупателей продукции этого бренда никогда не используют возможности приобретенных устройств даже на 50%. Конечно, это обобщение, но принцип вам понятен.

Эмоции, которые возникают при покупке и использовании бренда называются добавочной стоимостью. Именно это является одним из главных драйверов продаж.

3 этапа создания бренда

В агентстве мы используем 5-шаговую систему, но чтобы не усложнять и без того сложный процесс, для вас я разделю создание бренда на 3 этапа:

1. Идея и концепция
2. Имя бренда
3. Визуальные атрибуты

Идея и концепция

Этот этап самый сложный, но самый необходимый. Начиная разработку бренда с него, вы облегчаете себе жизнь в будущем. Вы создадите не просто торговую марку, а создадите бренд, наполненный смыслом.

На данный момент 90% новых пивоварен пропускают этот этап, начиная с имени. Чтобы не разглагольствовать, скажу лишь, что с точки зрения продаж было бы эффективнее подумать об этом этапе сразу, потому что потом будет сложнее.

Итак, в основе нашего с вами бренда должна лежать идея. Вы можете варить сколь угодно хорошее пиво, но сейчас, когда рынок сформировался, ваше пиво без идеи рискует остаться популярным лишь в узких кругах.

Посмотрите на рисунок сверху. Это пирамида бренда. Если проще, то это набор информации, которая в совокупности будет формировать восприятие вашего бренда. Пропишите (именно пропишите) каждый этап в файле. В конце статьи я скажу зачем.

1. Суть бренда. Что представляет из себя бренд. Основная идея, которая заложена в бренд.

Например: Суть бренда  Brew Dog: пивоварня, которая отвергает любые правила, законы и не приемлет стереотипы.

2. Миссия бренда. Какую миссию призван выполнить ваш бренд? Чтобы было проще, представьте, что бренд – это супергерой.

Например: Миссия бренда Brew Dog: Совершить крафтовую революцию.

3. Характер бренда. С чем должен ассоциироваться ваш бренд? Придайте бренду человеческие характеристики.

Например: Характер бренда Brew Dog: рискованный, непредсказуемый, энтузиаст, революционер, нонконформист.

4. Ценности бренда. Что символизирует ваш бренд и к чему присоединится ваш потребитель.

Например: Ценности бренда Brew Dog: свобода, смелость, эксперименты, качество.

5. Функциональные преимущества. Что получит потребитель от приобретения вашего пива?

Например: Функциональные преимущества бренда Brew Dog: яркий, необычный и запоминающийся вкус, существенно отличающийся от массового пива.

6. Эмоциональные преимущества. Какие эмоции получит потребитель от покупки вашего пива.

Например: Эмоциональные преимущества бренда Brew Dog: причастность к сообществу любителей правильного пива, быть не таким как все, быть модным.

7. Атрибуты бренда. Это визуализация предыдущих 5-ти пунктов. По каким критериям покупатель узнает ваш бренд из множества других (этот пункт мы с вами откладываем на попозже).

Например: Атрибуты бренда Brew Dog: Название – Brew Dog; Слоган: Craft beer for the people; логотип; фирменные цвета; шрифт; упаковка.

Совет: Важно помнить, что бренд должен быть уникальным, поэтому проведите хоть какой-то анализ рынка на предмет того, какие бренды уже есть и что они из себя представляют. Если с вами работает агентство, то это их задача, но если вы делаете все сами, то обратите на анализ рынка особое внимание. На моей памяти есть несколько случаев, когда перед запуском бренда, компании обнаруживали, что похожий бренд не так давно был запущен на рынок. Представляете, сколько ресурсов было затрачено на экспресс- ребрендинг?

Имя

Благодаря пирамиде бренда у нас появилась информация о том, каким будет бренд. С этой информацией гораздо легче приступить к следующему этапу – разработке названия, то есть к неймингу.

Нейминг является неотъемлемой частью позиционирования бренда. Имя вашего бренда будет передаваться из уст в уста, напишется практически на всех доступных поверхностях и будет гордо представлять ваш продукт на рынке. Поэтому, при его разработке, необходимо выполнить 3 условия:

1. Имя должно быть если не уникальным, то уж точно свободным в вашей категории.
2. Имя должно быть звучным, запоминающимся и гармонично вписываться в вашу пирамиду бренда.
3. Если вы придумали название на родном языке, то убедитесь, что оно также понятно читается и выглядит на английском.

Теперь давайте разберемся какие бывают имена.

В таблице приведены 4 категории названий.

По какому из 4-х путей пойти вам – дело ваше, но, замечу, что в перспективе, с точки зрения затрат на маркетинг, будет дешевле использовать описательное название. Но, с точки зрения брендинга, эффектнее все же девиантные или ассоциативные имена.

Нейминг – это целая наука. На восприятие имени влияет множество факторов, например, количество слогов, баланс гласных и согласных букв, ударение.

Пара подсказок для того, чтобы имя воспринималось легче:

• Высокие звуки мозг ассоциирует с меньшими размерами и наоборот.
• Если название короткое, то оно ассоциируется с прямотой и маленькими размерами, а если название длинное, то со сложностью и большим размером.

Слоган

Слоган может выполнять несколько функций: раскрывать деятельность бренда, подчеркнуть имидж, отделить бренд от конкурентов, призывать к действию, рассказывать о философии бренда. На мой взгляд, слоган должен запомниться и расположить к бренду.

Придумывая слоган, во-первых, задумайтесь над его задачей. Что он должен делать? Например, у пивоварни Brew Dog, слоган «Craft beer for the people» говорит об их миссии и деятельности, а слоган бренда Apple «Think Different» транслирует целую философию бренда.

Подумайте над тем, какую идею хочет подчеркнуть ваш бренд, но помните, что каждое обещание бренда должно регулярно выполняться.

Если вы действительно хотите развивать свой бренд, то его нужно обязательно зарегистрировать в патентном бюро. Регистрация занимает около года, но бронь на имя вступает в силу с момента оплаты. В эпоху Интернета далеко ходить не нужно: https://onlinepatent.ru.

Совет: как только придумаете имя, сразу бронируйте подходящий домен на любом регистраторе. Мы делаем это на https://www.reg.ru/. Не забывайте и о регистрации страниц в социальных сетях.

Визуальные атрибуты

Теперь нам нужно придать бренду визуальный образ. То, как будет восприниматься бренд, во многом зависит от этого этапа. Я не буду давать вам советы о том, как найти дизайнера. Гораздо важнее правильно с ним работать. Я опишу процесс работы с дизайнером так, чтобы он понял вас, а вы были довольны результатом.

Шаг 1: Определитесь с тем, что вы хотите.

Посмотрите на вашу пирамиду бренда и представьте, как можно визуализировать все эти пункты. Правильно – никак. Бренд формируется со временем, и каждый пункт из вашей пирамиды вам необходимо будет регулярно доказывать потребителю.

Но можно понять вот что: какие цвета наиболее подходят вам, кто ваша целевая аудитория и т.д. В этом шаге вам важно как можно тщательнее обдумать подробности будущего бренда в плане визуализации. Делайте наброски, фотографируйте все, что вас вдохновляет, на телефон и стройте образ в голове.

Шаг 2: Соберите материалы.

В нашей индустрии говорят: какой бриф, такой и креатив. Если применить эту пословицу к дизайну, то это значит – какие вводные данные вы дадите дизайнеру, такой и будет дизайн. Задача дизайнера – по вводным данным создать осмысленный, практичный и уникальный дизайн, который решает поставленные задачи.

а) Соберите примеры понравившейся вам стилистики – картинки, логотипы, шрифты, ссылки.

б) Создайте мудборд – это коллаж из фотографий (например, скачанных из Интернета), который рассказывает, из чего состоит ваш бренд. Задача мудборда – передать дизайнеру эмоциональную сторону бренда, чтобы на ее основе он создал визуальную часть бренда.

в) Соберите примеры удачных и неудачных с вашей точки зрения брендов в пивоварении и опишите, почему вы так считаете.

Со всеми этими материалами вы приходите к дизайнеру и как можно тщательнее проговариваете все детали.

Шаг 3: Участвуйте в процессе.

После обсуждения работы попросите дизайнера написать тайминг работ, на который вы будете ориентироваться. В процессе работы старайтесь четко и аргументированно давать комментарии к каждому этапу работы. Комменты типа «не нравится» – не подходят. Правильно говорить: «не нравится потому, что я считаю, что эта концепция логотипа не отражает суть бренда и не запоминается».

Помните, что результат дизайна зависит от процесса. А в процессе всегда есть две стороны – заказчик и исполнитель. Поэтому потратьте время и ресурсы на правильную постановку задачи, чтобы потом не было неожиданностей.

Совет: старайтесь, чтобы в оценке результатов работы дизайнера принимали участие только компетентные в этом люди (маркетолог – ок, бухгалтер – не ок). Вкусовщина – бесконечно спорное занятие, поэтому важно помнить, какие цели и задачи преследует дизайн.

Элементы

Базовый набор элементов, который я рекомендую:

1. Логотип. Это герб вашего великого брендингового княжества. Он должен одинаково хорошо выглядеть на темном и светлом фоне и обязательно иметь ч/б версию.
2. Визитка. Один из главных бизнес-инструментов уже несколько столетий.
3. Фирменный бланк. Все письма и документы будут объединены визуальными образами.
4. Этикетка. Это то, что будет продавать ваше пиво. Тема большая и интересная, поэтому, возможно, напишу о ней отдельную статью.
5. Бирдекель. Потратьтесь на производство бирдекелей и прилагайте их вместе с бутылками/банками/КЕГами в бары. Классный инструмент.
6. Бокалы. Для красивых фото в соцсетях, на сайте или в каталоге нужны красивые фирменные бокалы.
7. Футболки. Будете гордо расхаживать по фестивалям в футболках собственного бренда.
8. Постер. Постер с информацией о сорте является крутой рекламой вашего пива. Многие магазины будут рады украсить свои стены красивым постером.

На этом, пожалуй, остановимся. А те, кто останавливаться не намерен, не забудьте о конвертах, стикерах, магнитах, кепках, открывашках, фартуках и обо всем, что только придет в голову.

Собираем все вместе

Теперь, весь результат вашей работы необходимо собрать в единый документ. Это презентация, которая рассказывает о бренде все. Этот документ называется брендбук. В первой части вы описываете все, что есть в вашей Пирамиде бренда. По этому документу любой человек (например, будущий сотрудник или рекламное агентство) может получить полную информацию о бренде.

Во второй части дизайнер рассказывает о том, как пользоваться брендом. Этот документ называется гайдлайн. В документе содержится информация о том, как можно использовать логотип и как нельзя, какие шрифты используются в слогане, заголовках и логотипе и где их скачать, цвета бренда, правила верстки элементов. То есть любой подрядчик, производящий, например, этикетки, может без ваших комментариев легко понять как сделать этикетки правильно.

В этой статье я попытался простым языком объяснить, как разработать бренд своими силами без помощи агентств. Помните, что все известные мировые бренды были придуманы своими создателями и уже потом переосмысливались профессионалами.

Тему следующей статьи я предлагаю выбрать вам. Пишите, мне на почту pavel@rockadroll.com, что в маркетинге вызывает у вас трудности, и самую востребованную тему мы обсудим в будущей статье на сайте Profibeer.

Удачи!