В июле прошлого года вступили в силу поправки к закону «О рекламе», разрешившие, хотя и с рядом ограничений, распространение рекламы пивоваренной продукции. До 1 января 2019 года реклама пива может размещаться на стадионах, в спортивных телетрансляциях и в специализированных спортивных телепрограммах, в периодической прессе (кроме первой и последней страниц/обложек). О том, как пивная индустрия использует свои шансы на продвижение, порталу Profibeer рассказал Вадим Музыко, ведущий эксперт отдела маркетинговых исследований Аналитического центра Vi. 

— В сегменте прямой рекламы, анализ которой является компетенцией нашего Аналитического центра, заметного оживления пока не наблюдается. По нашим оценкам, совокупный объем прямой рекламы от пивоваров за август—декабрь 2014 года на всех носителях — «наружка», ТВ, радио, пресса, indoor — составил 250 млн рублей без НДС, за январь—февраль 2015 года, по предварительным данным, — около 3 млн рублей без НДС. Основная активность исходит от четырех компаний — HEINEKEN, AB INBEV, EFES RUS, Московская пивоваренная компания, остальные участники рынка рекламируются очень эпизодически.

— Стоит отметить, что снижение рекламной активности в силу очевидных экономических трудностей этого года наблюдается во многих сегментах. Но применительно к пивоваренной отрасли я бы назвал и ряд специфических причин. В период вынужденной «рекламной паузы», когда пивоварам пришлось учиться продвижению альтернативными способами, многие компании сделали упор на работу с дистрибьюцией и розницей, направив туда часть своих рекламных бюджетов. Чтобы переключиться обратно на прямую рекламу, им нужно время для перенастройки своих бизнес-процессов и, конечно, финансы. И безусловно, пивоваренные компании, особенно мелкие и региональные, еще подумают, насколько целесообразно менять свои стратегии ради ограниченного временного отрезка, на котором им дали «зеленый свет». Потому что не исключено, что многие из них вполне довольны теми результатами в продвижении, которых им удалось достичь в отсутствие прямой рекламы.

— Говоря о перспективах этого сегмента рынка, полагаю, что ожидать большой активности от региональных компаний не приходится. Во-первых, они не располагают соответствующими бюджетами, а во-вторых, они будут и в дальнейшем делать ставку на работу с дистрибьюцией и розницей. В локальных продажах, при отсутствии сложной логистики, это вполне оправданное решение. Что касается федеральных игроков, вполне возможно, они вернутся на рынок, хотя и не с прежними бюджетами, и не в ближайшее время, а скорее всего — не раньше 2016 года.