Почему все отрасли экономики должны брать пример с крафтового пива

The Atlantic рассказывает об одном из чудес экономики – о том, как пивная дуополия начала уступать позиции огромному разнообразию сортов, занятость в пивоварении выросла втрое, а американцы стали пить меньше пива, но лучше.

Монополии повсюду. Почти в каждом секторе экономики – в телевидении и книгоиздании, фармацевтике и рекламном бизнесе — большую часть рынка контролирует горстка компаний.

Пивная индустрия – главный обвиняемый. Освежающая простота Blue Moon, ванильная мягкость Boddingtons, классическая яркость Pilsner Urquell и выдержанные в бочках из-под бурбона стауты Goose Island – всё это принадлежит лишь двум компаниям: Anheuser-Busch InBev и MillerCoors. Не далее как в 2012 году эта дуополия контролировала почти 90% американского пивного рынка.

Консолидация индустрии беспокоит экономистов. Исследования показывают, что существование корпоративных гигантов препятствует инновациям и ущемляет работников. Действительно, в 2002-2007 году занятость в пивоварении снижалась, несмотря на экономический рост.

Но в последнее десятилетие произошло нечто странное. В 2008-2016 годах число пивоваренных предприятий выросло в шесть раз, а число их работников увеличилось на 120%. Да, отрасль с двухсотлетней историей в шесть раз увеличила число предприятий и более чем вдвое увеличила численность рабочей силы менее чем за десятилетние. И ещё более невероятно то, что всё это произошло в период, когда потребление пива в США снижалось.

Число новых рабочих мест на американских пивоварнях, 2001-2016

Общая занятость на американских пивоварнях, 2001-2017

Предварительные данные за 2017 год ещё лучше. В них говорится о почти 70 тысячах работников пивоварен – почти в три раза больше, чем десять лет назад. Средние цены на пиво выросли почти на 50%. Так что, хотя американцы пьют меньше пива, чем в 2000-х (вероятно, это хорошо), они чаще платят больше за продукт высшего качества (и это тоже хорошо).

Тем временем самые продаваемые сорта пива в стране постепенно теряют позиции, как и их производители. Между 2007 и 2016 годами отгрузки пива у пяти крупнейших производителей —Anheuser-Busch, MillerCoors, Heineken, Pabst и Diageo — сократились на 14%. Голиафы падают, Давиды поднимаются вверх, и пиво – это одна из однозначно успешных историй американской экономики. Тот же эффект виден у производителей дистиллятов и вина. В обеих группах в 2006-2016 году занятость выросла на 70%, в частности, благодаря снижению реальной стоимости оборудования для производства алкоголя и простоте рекламы местного бизнеса в соцсетях.

На первый взгляд эта статистика выглядит невероятной. Технология и глобализация должны делать современные отрасли более эффективными, но сегодня пивоварению требуется больше людей, чтобы произвести меньше пива. Более того, консолидация должна убивать инновации и разрушать предпринимательство, но пивоварни множатся, даже в условиях того, что сокращаются продажи четырёх самых популярных сортов: Bud Light, Coors Light, Miller Lite и Budweiser.

Для биргиков источник этих новых рабочих мест и новых предприятий — не тайна. Всё это крафтовая революция, Кембрийский взрыв малых пивоварен, появляющихся по всей стране. Лидером его стал запад: среди городов с самым большим числом крафтовых пивоварен – Портленд, Денвер, Сан-Диего, Сиэтл и Лос-Анджелес, но тренд заметен по всей стране. По данным бюро трудовой статистики, в Иллинойсе и Айдахо число рабочих мест в пивоварении в 2006-2016 годах выросло в десять раз. По мнению экономиста бюро, 2016-й, вероятно, был лучшим в американской истории годом с точки зрения создания новых рабочих мест в пивоваренной отрасли.

Но что объясняет природу крафтового бума? Первая причина проста, но капризна – потребительские вкусы.

— В конце концов двигателем крафтовой революции стал потребительский спрос, — говорит главный экономист Brewers Association Барт Уотсон. — Мы видим три главных маркера роста крафтового пива – богатый вкус, большее разнообразие и более интенсивная поддержка локального бизнеса.

Едва ли эти факторы уникальны для пивной отрасли. Те же самые характеристики можно использовать для объяснения роста числа ресторанов fast-casual, или роста спроса на кофе по 55 долларов за чашку, при том что в «Старбаксе» кофе по 5 долларов. Вероятно, существует новый тренд на редкое пиво и дорогой кофе, и он привлекает на рынок новых предпринимателей.

Крафтовые пивоварни делают акцент на вкус, которого было недостаточно на гиперконсолидированном пивном рынке. Крупные пивоварни игнорировали развивающиеся ниши, говорит Уотсон, особенно охмелённые IPA, составляющие большую долю крафтового рынка. Также значимо то, что крафтовая революция стартовала во время большой рецессии, когда безработица породила поколение вынужденных предпринимателей, которые, не имея работы, открывали пивоварни.

Но триумф крафтового пива – это не только про хмели и кисляки. Это также история американского законодательства и того, как из-за тех или иных законов инновации расцветают или вянут.

* * *

В начале XX века многими барами и салунами владели или субсидировали производители алкоголя. Это были так называемые «связанные заведения», привязанные к пивоварам и винокурам. Связанные заведения были смертными врагами движения умеренности. Это были вертикальные монополии, которые тянули вниз цены, поили постоянных посетителей дешёвыми напитками и соблазняли их азартными играми, проституцией и другими пороками.

После отмены Сухого закона законодатели решили, что для развития ответственного потребления нужно разбить эти вертикальные монополии. После принятия 21-й поправки во всех штатах проголосовали за запрет связанных заведений и разделение производителей и ретейлеров. Так появилась трёхступенчатая система, в которой производители (первое звено) продают независимым посредникам – оптовикам или дистрибьюторам (второму звену), а те потом продают ретейлерами.

После разделения на три группы алкогольный рынок стало трудно монополизировать, но он стал отчаянно неэффективным.

«Большой подъём американского пивоварения – это в основном продукт рыночной структуры, созданной для контроля морального баланса, полагающейся на независимых посредников, ограничивающих проникновение и силу гигантов», — пишет Барри Линн, исполнительный директор Open Markets Institute – некоммерческой организации, исследующей вопросы защиты конкуренции.

То есть современный алкогольный рынок создан для того, чтобы поощрять разнообразие. Производителям пива запрещено предлагать ретейлерам подарки в обмен на хорошие места на полках. Другие правила не позволяют производителям покупать места на полках, что оставляет место в супермаркетах и алкомагазинах для малых пивоваров. Все эти правила вместе созданы для того, чтобы держать под контролем политическую и экономическую силу крупнейших алкогольных компаний и оставлять достаточно места для новичков.

«Если бы ещё до ренессанса долины Напа США позволили паре корпораций захватить дистрибьюцию и ретейл вина, — говорит Линн, — американцы бы сегодня пили только три сорта столового вина Gallo. Причина того, почему 50 лет назад этого не случилось – в том, что была система, созданная для деконцентрации, для поощрения поиска ретейлерами нового, интересного, альтернативного. И она эффективно достигала этой цели».

Да, сначала она была эффективной. А потом перестала. После избрания Рональда Рейгана департамент юстиции ослабил антимонопольное законодательство. Это положило начало эпохе консолидации в разных секторах экономики, в том числе и в пивной отрасли. После цепочки слияний и поглощений на протяжении последних 30 лет 48 крупных пивоваренных компаний слились в два суперконгломерата — Anheuser-Busch InBev и MillerCoors. Так старая система, созданная для того, чтобы помешать концентрации, привела к крайней степени консолидации.

Но, несмотря на то что федеральное антимонопольное регулирование в последние 30 лет изменилось в пользу конгломератов, были созданы идеальные условия для крафтовой революции – или, точнее, для нескольких отдельных революций. В начале 80-х предвестником сегодняшней крафтовой лихорадки стал подъём малых пивоварен, таких как Sierra Nevada и Samuel Adams. Время было не случайным: в 1978 году конгресс легализовал домашнее пивоварение, что породило новое поколение пивоваров, экспериментировавших с куда большим разнообразием пивных вкусов, чем могли предложить Schlitz, Budweiser и другие бренды, много десятилетий царствовавшие на рынке.

* * *

Так какие уроки триумф крафтового пивоварения может дать остальным участникам экономики? Во-первых, как показывают исследования, крупные компании плохо влияют на инновации и число рабочих мест, а крафтовый бум продемонстрировал, что процветание небольших фирм хорошо и для разнообразия продукции, и для занятости. Во-вторых, иногда у потребителей есть свои причины отказываться от монополий – в частности, в отраслях, где важнее всего вкус: они уходят от «Будвайзера» и других популярных лёгких лагеров к IPA и стаутам с более насыщенным вкусом, сваренным малыми пивоварнями.

В-третьих, даже в экономике, помешанной на эффективности, иногда разумно создавать условия для неэффективности. Алкогольные законы долгое время не поощряли вертикальную консолидацию и стимулировали ретейлеров оставлять место для новых брендов, а в последнее время упростили частным лицам выпуск на рынок собственного пива. Страна должна принять эту практику на национальном уровне, чтобы упростить развитие малых фирм и не позволять крупным расслабляться.

Группа малых предприятий не сделает автоматически экономику идеальной. Размер даёт преимущество. Крупные компании производят больше, и поэтому часто они платят большие зарплаты и привлекают лучшие таланты. Но сегодня экономика США страдает не от фетишизации малых компаний, а от самодовольства огромных. Крафтовое пиво – исключение из этого правила. Оно должно быть моделью для всей страны.