Николас Коро: «Игра в крафт одинаково выгодна и крупным, и мелким участникам рынка крепкого алкоголя»

Будет ли в России актуален спрос на крепкий крафтовый алкоголь, набирающий обороты на Западе? Об этом порталу Profibeer рассказал Николас Коро, Главный Куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий Реланд Групп (RCB&B), член Совета Гильдии Маркетологов, председатель комитета по международным делам СОМАР, Член-корреспондент Академии Имиджелогии России. 

— Спрос на эксклюзивный продукт всегда был, есть и будет в любой стране, включая Россию, поскольку поддерживается определенными категориями покупателей — ценителями и гиперлояльными потребителями, с одной стороны, и демонстраторами статуса, для которых важна штучность продукта, — с другой. А крепкий крафтовый алкоголь — это всегда ручной труд и штучный продукт, вне зависимости от того, является ли он результатом собственно мануфактурного производства либо предметом инвестиций в производство этого типа крупных капиталов. Кстати, даже в последнем случае крепкий крафт не сможет выйти за пределы отведенной ему ниши социально востребованного поведения покупателей.

— Любопытно, что в группе гурманов и ценителей крепкого крафтового алкоголя, согласно результатам социологических опросов, есть значительная доля представителей миддл-сегмента по уровню доходов, которые осознанно идут к покупке эксклюзивного товара через процесс накопления и экономии. Понятно, что эта группа крайне невелика и, как правило, не может составлять более 0,1 от группы стандартного позиционирования «я покупаю крафтовый алкоголь, потому что это статусно». Именно эта, вторая группа потребителей с доходами миддл плюс и премиум является наиболее многочисленной и влиятельной, постоянно расширяясь и за счет тех, кто покупает крафтовый алкоголь в подарок, а не для личного пользования.

— Каким образом такое распределение влияния в целевой группе потребителей может сказаться на рынке крепкого крафтового алкоголя? Собственно, оно уже сказывается — ведь винтажная этикетка, которая заполонила прилавки всего мира и начинает свое триумфальное шествие и в России, не что иное как просто формальная визуализация потребности людей в каком-то дорогом, качественном, почти вручную сделанном, окруженном какой-то легендой продукте. Казалось бы, это всего лишь этикетка — но одновременно это и демонстрация влияния.

— Безусловно, потребителям эксклюзивного товара важно знать, насколько он соответствует своей заявленной сущности. Любой производитель крепкого алкоголя, оценивая рынок, понимает, что ограниченный тираж продукции под маркой крафтовости является более предпочтительным в плане продаж. Так думают крупные компании, принимая решение о том, чтобы перевести в категорию крафта часть ассортимента для увеличения собственной прибыли. Ведь для стандартной конвейерной алкогольной компании маржа достигается в основном количественным выпуском, в то время как производство крафтового алкоголя ввиду ручных технологий и соблюдения аутентичных стандартов маржу как раз съедает. Но и малые компании, выпускающие алкоголь промышленным способом, также могут, поменяв этикету на винтажную и обыграв какую-то историю, назвать себя крафтом. Так что игра в крафт одинаково выгодна многим участникам рынка. И так продолжается до тех пор, пока не всплывает на поверхность отсутствие истинно крафтовых технологий и стандартов, что приводит к скандалам, падению спроса и даже закрытию марки.

— Впрочем, было бы неправильно априори воспринимать крафтовый алкоголь, являющийся зоной инвестирования крупных компаний например, как нечто порочное. —— Так, Monkey Shoulder, позиционируемый как крафтовый виски, выпускается крупным производителем и дистрибьютором алкогольных напитков Pernod Ricard, соблюдающим все необходимые стандарты крафта и потому не скрывающим своего авторства. Другой пример — российский «Полугар», по всем признакам относящийся к крафтовому крепкому алкоголю. Но значит ли это, что крафтом следует считать весь ассортиментный лист Дома Родионовых? Думаю, что нет, потому что у них есть и упрощенные линейные позиции.

— Все сказанное подводит нас к мысли о том, что крафт на территории нашей страны нуждается в юридической дефиниции. Будучи опознаваемым, общеупотребительным и единосмысловым термином, крафт в российском правовом поле является абсолютно незащищенным. Наше законодательство никак не регулирует это понятие, и сейчас оно, по сути, зиждется лишь на следовании некоторым стандартам профессиональной совести, которые в погоне за маржой, как известно, легко отодвигаются на второй план.

— Что же может удержать крафтовый рынок в границах надлежащих ему качества и стандартов производства? Поскольку предпосылок к законодательному регулированию этого сегмента нет и в ближайшей перспективе не предвидится, для добросовестных участников рынка объединяться в профессиональном смысле и защищать свои интересы — надежнее всего. Причем к этим профессиональным объединениям логично было бы присоединиться и представителям HoReCa, для которых следование стандартам и отсутствие в ассортименте фейков и псевдокачественных продуктов — вопрос авторитета и существования на рынке. Правда, пока на рынке крепкого алкоголя, в отличие от пивоваренного, нет и намека на подвижки в этом направлении. 

Фото Николаса Коро: Olga Sepp-Fomina