Камил Кракеш: «То, что в Европе развивается 10-15 лет, в России происходит за год»

В ноябре в Москве состоялась презентация новых сортов немецкой крафтовой пивоварни BraufactuM: сезонного бельгийского пива Soleya, браун эля Brale и Yakeros в стиле west cost india pale ale. Презентацию вел Камил Кракеш, экспортный директор компании Radeberger Gruppe, большой знаток и поклонник пива. За долгое время работы в России, он отлично изучил местный пивной рынок. Мы сходили на презентацию и поговорили с ним о немецком и русском крафте, особенностях работы в нашей стране и грядущих трендах.

«Много русских пивоварен варит пиво, которое не интересно для профессионала»

– В чем разница между российским рынком и европейским?

– Я нахожусь на российском рынке последние 20 лет, я уже хорошо смог всё рассмотреть. Российский рынок развивается гигантскими шагами. И то, чему в Европе для развития надо 10-15 лет, в России происходит через год. Но, мне кажется, вы к этому привыкли.

– Это касается не только пивного рынка. Я здесь бываю раз в квартал. Каждый раз, когда я приезжаю сюда, здесь происходит что-то новое. Что-то новое построили, кто-то новый обанкротился, кто-то новый начал бизнес. Те же самые пивные бренды! Мы, например, работаем с «Московской Пивоваренной Компанией» тут, те новые бренды пива, которые они приводят на рынок, обосновывались и продвигались бы в Европе за пять лет, а она успешно продвигает их на рынок за год. Тоже самое касается рынка крафтового пива. Если в Европе начался медленный подъем в 2010-е годы, то здесь я начал чувствовать такой же где-то в 2013-2014 годах. А сегодня Россия уже многим европейскими странам в этом направлении почти не уступает.

– В чём особенности или сложности работы с пивом в России? С партнерами? С дистрибьютерами? С потребителями?

– Россия как всегда отличается от всего остального мира. Я уже говорил, что 20 лет работаю в России. Раньше занимался такими брендами, как Krušovice, и уже хорошо изучил во время работы с ним, что такое русский потребитель и что такое русский поставщик. И тут, конечно, вопрос в понимании особенностей ведения бизнеса в России. Если человек поймет, как надо вести бизнес-переговоры, подход дистрибьютера, его образ мышления, то тогда можно делать успешные проекты.

– Что вы думаете о российском крафте, может ли он конкурировать с немецким?

– Знаете, например, мастер-пивовар Марк Раушманн, который BraufactuM основал, он 15 лет занимался профессиональным варением обычного пилса. И у него уже настолько масштабный опыт, который, при всем моем уважении, у большинства русских пивоваров просто отсутствует. Вы эти годы опыта нигде не купите, никто вам о них не расскажет в ВУЗе. Они просто должны быть накоплены ежедневной работой, методом проб и ошибок.  Марк взял немецкую аккуратность, десятилетия опыта и международные тренды, и смешал их. Каждый сорт пива полтора года подвергался пробным варкам, пока он не довели все до идеала. Сочетания хмелей в этом пиве, это не просто случайность – это длинный процесс понимания, что с чем совпадает, что и как сочетается во вкусе и аромате.

– Вы пробовали русское пиво? Что вам нравится или не нравится?

– У меня есть, конечно, один бренд, который я предпочитаю, но я не буду делать ему рекламу. Но, признаюсь, много русских пивоварен варит такое пиво, которое для профессионала не очень интересно. Его прозводство нацелено на низкую стоимость продукции, и я не думаю, что всегда используется качественное сырье. Но, с другой стороны, есть несколько пивзаводов, которые могут сварить качественный продукт, значит это не вопрос русского пива, как категории, а того, кто его варит, какое сырье он использует и какую технологию он использует. Пилс можно сварить за 7 дней и можно за 37 дней, и тот, который сварен за 7 дней, хорошим не будет никогда.

«В магазинах пиво конкурирует упаковкой, в барах и ресторанах – вкусом»

– Где вы видите основные каналы своего сбыта?

– Я бы сказал так, у немецкого крафтового пива нет такой разницы с такими ходовыми брендами, как Berliner Kindl, например. Лучше всего начинать представление новой марки с баров. Это не только в России, это в любой стране мира бар или ресторан является законодателем мод. И, конечно, если вы находитесь в баре, вы расслаблены, вы готовы экспериментировать, и если вам кто-то что-то порекомендует, вы готовы это попробовать и высока вероятность, что вам понравится.

– Представьте теперь полки в магазине, там миллион бутылок. Если бы были в США, например, там во Флориде в магазине полка длинной как эта стена, а на ней сотни марок пива. Какую взять? Только, может быть, какую-то со специальной выделяющейся упаковкой. А мы хотим воевать не упаковкой, а вкусом. А для этого пиво надо пробовать спокойно, чтобы влюбиться в него.

– Кто ваш потребитель в России?

– С точки зрения крафта, если говорить честно, у нас скорее премиум пиво. Оно, конечно, не самое дешевое. Значит, если говорить про каких-то пивных гиков, у которых не совсем большой чек, я боюсь, что наши бренды не всегда могут попадать в их покупательскую возможность. Скорее мы для потребителя, который может придти в ресторан и там себе взять что-то экспериментальное, но качественное, без боязни, что после будет болеть живот.

«Есть риск, что скоро будет непонятно, где крафт, где крафти, а где массмаркет»

– Какие вы видите грядущие тренды крафтового рынка?

– Крафт сам по себе большой мегатренд, но у него на сегодняшний день уже есть угроза, что он станет массмаркетом, и большие пивзаводы подомнут под себя отрасль так, что половина потребителей уже не будет понимать, где крафт, где крафти, а где массмаркет.

– А так в целом во всей Европе, и даже в Америке, можно наблюдать тренд того, что крафт переходит в премиум сегмент. Пьется меньше пива, но оно дороже, качественнее и разнообразнее. Это основной тренд. В Германии я наблюдаю тренд местечковости. У них очень сильно популяризованно локальное производство. Это касается не только пива.

– Какие классические немецкие стили могут стать трендовыми?

– Я бы сказал, классический немецкий вайс или пилс на сегодняшний день уже настолько распространенны в России, что ими никого не удивишь. Что бы решил я, как крафтовый пивовар? Я сварил какой-то вайс, но он никогда не будет лучше, чем вайс какого-то баварского пивзавода. Это касается не только России, но также, например, крафтовых пивоваров в Америке, Норвегии или Чехии, баварский вайс всегда будет лучше импортных.

– Правда, есть сорта, например, как мерцен или кельш, или есть какие-то самые дикие немецкие сорта как бок, или может быть старая очень древняя рецептура гозе из Лейпцига, которые могут играть какую-то роль на крафтовом рынке. Но с другой точки зрения мы видим в Америке – крупнейшем  крафтовом рынке – преобладание IPA. И если честно, в России в крафтовом сегменте тоже лучше всего продастся пэйл эль, также как в Италии или Германии.