Антон Ефимов: «Взаимодействие с пивоваренной отраслью было бы эффективнее политики запретов»

Profibeer продолжает разбираться в проблематике рекламы безалкогольного пива и анализировать связанную с этим инициативу депутатов о ее полном запрете. Свою точку зрения порталу высказал Антон Ефимов, управляющий директор агентства OMD Fuse. 

— В моем понимании активность депутатов вокруг запрета рекламы пива, теперь — и безалкогольного, вызвана в первую очередь популистскими мотивами и желанием привлечь к себе внимание. Действительная забота о населении заключается в том, чтобы вести разъяснительную политику, а не политику запретов, воспитывать культуру потребления. Мы знаем, что за последние несколько лет, во время полного запрета рекламы пива, категория по объемам уменьшалась на 20%, между тем как сама аудитория потребляющих — лишь на 10%. В большей степени я бы связал эти изменения как раз с трансформацией общества — спорт и здоровый образ жизни набирают все большую популярность, а объем потребления на человека уменьшается. В цивилизованном обществе выпить одну бутылку пива за обедом или ужином — вполне нормально. Даже последние изменения ПДД, допускающие минимальные промилле, это подтверждают.

— Самое главное в рекламе алкогольного пива, по моему мнению, это не стимулирование потребления, а создание некоего образа бренда, который может понравиться потребителю и на основе которого он может сделать выбор среди множества других брендов — мужественный, интеллектуальный, стильный, прогрессивный или, наоборот, консервативный, чтящий все традиции. А реклама безалкогольного пива — это реклама напитка, призванного утолить жажду, но при этом передающая ценности бренда и его позиционирования. В какой-то мере это сравнимо с рекламой торговых марок автомобилей, когда есть общий посыл марки, однако сами модели, возможно и используя смежные или близкие образы в индивидуальном позиционировании, значительно отличаются функционалом.

— Как мне кажется, раньше было больше рекламы, пытающейся эмоционально вовлечь потребителя в ситуацию веселой встречи с друзьями, которая, по мнению авторов, невозможна без ящика пенного. Эффект от такой рекламы ниже, ведь все бренды описывали одни и те же обстоятельства, просто в разных декорациях и с разными бутылками в конце ролика. Человек не сможет выбрать бренд на этой витрине из череды бутылок. Последнее время, в том числе, и при взаимодействии с ФАСом, пивные производители сильно продвинулись вперед. Сейчас почти все бренды имеют свое лицо и уникальное обращение. Разработан и единый знак (маркировка), очень заметно выделяющий безалкогольную продукцию.

— Возвращаясь к инициативе, следует отметить, что во всем мире пивные производители являются одними из крупнейших инвесторов — фактически финансовыми донорами спортивных событий, федераций и лиг. Они являются значимыми рекламодателями, которые способствуют развитию спорта, создают рабочие места, развивают рекламную индустрию и СМИ. Философствуя над политиками запретов — плоскими и простыми в реализации, направленными на то, чтобы сорвать ежесекундные аплодисменты, нужно не забывать, какой урон это наносит бизнес-сообществу и тому же населению. Во многом более эффективным было бы взаимодействие с отраслью и выработка мер по развитию культуры общества, ведь все мы помним, что «запретный плод сладок».