Пиво

← Обратно к новостям

Сергей Гнедков: «В крафтовом маркетинге идеологически безопаснее апеллировать к европейским, а не советским ценностям и традициям»

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Сергей Гнедков: «В крафтовом маркетинге идеологически безопаснее апеллировать к европейским, а не советским ценностям и традициям»

Насколько эффективным для крафта может быть ретро-маркетинг, отсылающий к культовым советским пивным сортам и в целом к той эпохе? Можно ли связывать крафтовую и советскую тематику в маркетинге? Об этом портал Profibeer побеседовал с Сергеем Гнедковым, директором маркетингового агентства FDFgroup.

— Я думаю, прежде чем использовать в крафтовом маркетинге аллюзии к более ранним эпохам, в том числе — к советской, важно ответить на два вопроса — стоит ли в принципе обращаться к ценностям другого исторического периода, и если да — то к каким именно.

— Сегодня крафтовое пиво, как мне представляется, — это продукт для больших городов, недешевый, с неким налетом хипстерства. Его основные потребители — молодые профессионалы 25-35 лет — люди, чей сознательный возраст пришелся на время после распада Союза. Опыта потребления советского пива, а значит и ностальгии по нему у них нет. Имеют ли для них значение ценности того времени, готовы ли они принять идею, что крафт — это вкус и натуральность ингредиентов, проверенных, как в советские времена, по ГОСТу? Очень сомнительно.

— С другой стороны, эта группа потребителей очевидно ценит винтаж как таковой, любит эксклюзивность и избранность. Поэтому, обращаясь к идее традиций, возможно, имеет смысл апеллировать не к советским, а к европейским корням. При этом коммуникации на эту тему потребуют большой осторожности и выверенности, ведь целевая аудитория воспринимает крафт как современный, модный напиток, и чрезмерное увлечение отсылками к традиционности рискует выглядеть в ее глазах надуманным и неубедительным. Так что, отвечая на первую часть вопроса, предположу, что концепция традиций в крафте возможна, хотя она и не является 100-процентным попаданием в ценности потенциальных потребителей. И относительно второй части — если уж проводить параллели с другими эпохами, лучше делать упор на европейские ценности — или, как вариант, на обычаи и наследие какой-то экзотической страны, имеющей привлекательность для потенциальной аудитории. В этом смысле какое-нибудь совсем экстравагантное позиционирование типа «пиво с острова Бора-Бора, сваренное по рецептам французским полинезийцев» имеет больше шансов на успех, чем попытки сыграть на ностальгии по советскому пиву.

— Отсылка к советским временам, думаю, не даст эффекта даже в качестве попытки привлечь к крафту более старшую, от 40 лет, возрастную аудиторию. Во-первых, потому что в этой группе потребление пива в принципе значительно меньше. А во -вторых, ее представления о советском времени не столь романтизированы — эти люди прекрасно помнят, что наряду с хорошим, в Союзе хватало и откровенно плохого пива. Так что обращение к европейскому, а не советскому опыту и здесь представляется более оправданным и идеологически безопасным.

— В целом же использование подобных ходов в маркетинге требует серьезного предварительного исследования потребителей и понимания того, готовы ли они в принципе принять такое позиционирование, даст ли оно дополнительные продажи, или снизит их за счет тех негативных воспоминаний, которые у них могут возникнуть. И наконец, с учетом всех ограничений, которые существуют на рекламу пивоваренной продукции, важно адекватно оценить — а хватит ли физических ресурсов, бюджетов, мест и способов коммуникаций для полноценного продвижения этих идей в целевую группу.

0 1501
Поделиться
Лица
Гнедков Сергей Вадимович

Директор маркетингового агентства FDFgroup.

Комментарии 0
25 мая 2019
Minsk Home Brewers' Festival

25 мая в Минске пройдёт уже девятый по счёту фестиваль домашних пивоваров. Местом проведения выбран фудкорт под открытым небом «Песочница».

31 мая 2019
VII Фестиваль крафтового пива SibCraftFest (Новосибирск)

VII Сибирский фестиваль крафтового пива SibCraftFest пройдет 31 мая и 1 июня 2019 года по адресу: г. Новосибирск, ул. Николаева, 12/2.

31 мая 2019
Выставка Simple Expo (Москва)

31 мая и 1 июня в Москве, в Конгресс-парке «Radisson Украина», пройдёт винная выставка Simple Expo, приуроченная к 25-летию компании Simple.

Лучшее
8 19714
Павел Егоров: Пять самых-самых сортов пива 90-х