Сергей Гнедков: «В крафтовом маркетинге идеологически безопаснее апеллировать к европейским, а не советским ценностям и традициям»

Насколько эффективным для крафта может быть ретро-маркетинг, отсылающий к культовым советским пивным сортам и в целом к той эпохе? Можно ли связывать крафтовую и советскую тематику в маркетинге? Об этом портал Profibeer побеседовал с Сергеем Гнедковым, директором маркетингового агентства FDFgroup.

— Я думаю, прежде чем использовать в крафтовом маркетинге аллюзии к более ранним эпохам, в том числе — к советской, важно ответить на два вопроса — стоит ли в принципе обращаться к ценностям другого исторического периода, и если да — то к каким именно.

— Сегодня крафтовое пиво, как мне представляется, — это продукт для больших городов, недешевый, с неким налетом хипстерства. Его основные потребители — молодые профессионалы 25-35 лет — люди, чей сознательный возраст пришелся на время после распада Союза. Опыта потребления советского пива, а значит и ностальгии по нему у них нет. Имеют ли для них значение ценности того времени, готовы ли они принять идею, что крафт — это вкус и натуральность ингредиентов, проверенных, как в советские времена, по ГОСТу? Очень сомнительно.

— С другой стороны, эта группа потребителей очевидно ценит винтаж как таковой, любит эксклюзивность и избранность. Поэтому, обращаясь к идее традиций, возможно, имеет смысл апеллировать не к советским, а к европейским корням. При этом коммуникации на эту тему потребуют большой осторожности и выверенности, ведь целевая аудитория воспринимает крафт как современный, модный напиток, и чрезмерное увлечение отсылками к традиционности рискует выглядеть в ее глазах надуманным и неубедительным. Так что, отвечая на первую часть вопроса, предположу, что концепция традиций в крафте возможна, хотя она и не является 100-процентным попаданием в ценности потенциальных потребителей. И относительно второй части — если уж проводить параллели с другими эпохами, лучше делать упор на европейские ценности — или, как вариант, на обычаи и наследие какой-то экзотической страны, имеющей привлекательность для потенциальной аудитории. В этом смысле какое-нибудь совсем экстравагантное позиционирование типа «пиво с острова Бора-Бора, сваренное по рецептам французским полинезийцев» имеет больше шансов на успех, чем попытки сыграть на ностальгии по советскому пиву.

— Отсылка к советским временам, думаю, не даст эффекта даже в качестве попытки привлечь к крафту более старшую, от 40 лет, возрастную аудиторию. Во-первых, потому что в этой группе потребление пива в принципе значительно меньше. А во -вторых, ее представления о советском времени не столь романтизированы — эти люди прекрасно помнят, что наряду с хорошим, в Союзе хватало и откровенно плохого пива. Так что обращение к европейскому, а не советскому опыту и здесь представляется более оправданным и идеологически безопасным.

— В целом же использование подобных ходов в маркетинге требует серьезного предварительного исследования потребителей и понимания того, готовы ли они в принципе принять такое позиционирование, даст ли оно дополнительные продажи, или снизит их за счет тех негативных воспоминаний, которые у них могут возникнуть. И наконец, с учетом всех ограничений, которые существуют на рекламу пивоваренной продукции, важно адекватно оценить — а хватит ли физических ресурсов, бюджетов, мест и способов коммуникаций для полноценного продвижения этих идей в целевую группу.