Павел Толстых: «Парадокс пивоваренной GR-индустрии в том, что, будучи самой профессиональной на алкогольном рынке, она имеет наименьшее влияние»

Выстраивание участниками алкогольного рынка эффективных коммуникаций с органами власти — одно из самых сложных и неоднозначных направлений в современной российской GR-практике. Проанализировать сильные и слабые стороны водочного, пивного и винодельческого лобби портал Profibeer попросил одного из самых известных российских специалистов по связям с госорганами, руководителя Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Павла Толстых.

— Лоббирование интересов каждой группы участников алкогольного рынка — производителей вина, пива и крепкого алкоголя — имеет свои особенности, предопределенные как сложившимися традициями ведения бизнеса, так и менталитетом всех участников этого процесса в целом.

— Так, сильной стороной лобби крепкого алкоголя является его срощенность с политической и властной элитой как регионального, так и федерального уровня. Производство водки в силу определенных сложностей, связанных с получением лицензий и прочих разрешительных документов, уже давно не является сугубо коммерческим процессом — будучи околовластным по своей природе, этот бизнес имеет возможность гораздо проще решать вопросы с государственными органами как на местах, так и в области законодательного и нормативного регулирования в целом. Кроме того, этот вид деятельности зачастую непрозрачен и скрыт от общественного контроля, поскольку не имеет достаточных механизмов корпоративного надзора за нецелевым выводом денежных средств. Учитывая российскую ментальность, это упрощает его возможности аккумулировать необходимые финансовые ресурсы для решения «под ключ» вопросов с органами власти, в том числе в процессе теневого лоббирования.

— Если говорить об особенностях лоббизма виноделов, то его существенным плюсом является более комфортная, с политической точки зрения, природа их товара. Защита производителей водки и пива сопряжена с достаточно высокими репутационными рисками и потенциальной потерей «очков» в политическом процессе. Не случайно у нас так мало открытых, публичных лоббистов пива, водки, табака. На этом фоне представлять в коридорах власти интересы производителей вина — гораздо более благодарное дело, имеющее вполне убедительное «алиби» в глазах общественного мнения: вино — благородный продукт, больше того — аграрный продукт, следовательно, его лоббисты — уже не алкогольные, а аграрные лоббисты. Кроме того, наличие в обойме винных лоббистов таких влиятельных фигур, как бывший губернатор Краснодарского края Александр Ткачев или уполномоченный при президенте России по правам предпринимателей Борис Титов также усиливает их блок и создает все предпосылки для достижения нужных отрасли результатов. Однако существенным минусом лоббизма винодельческой отрасли является отсутствие в ней индустрии профессионального  корпоративного GR как таковой. На этом рынке нет крупных международных и корпоративных игроков (по сравнению, например, с пивоваренной отраслью) и их опыта в этой сфере, а российские компании зачастую не имеют ни собственных GR-департаментов, ни достаточного количества профессиональных джиарщиков.

— Особенно интересны в плане анализа практики лоббизма пивоваренной индустрии. Уже обозначенные выше трудности, которые испытывают их GR-департаменты, усугубляются сегодня тем фактом, что более 80% пивоваренного рынка контролируется иностранным капиталом. В условиях нынешнего геополитического тренда это дает оппонентам пивоваренной отрасли непреходящий популистский аргумент — лоббируя интересы пивоваров, ты защищаешь пивной алкоголизм, насаждаемый нам враждебным Западом. Другая особенность коммуникаций пивоваренного бизнеса с властью — абсолютная прозрачность с точки зрения затрат на лоббизм. Западные компании очень жестко регулируют нецелевые траты на политическую деятельность, история их взаимоотношений с властью длится не один десяток лет, и практики противодействия коррупционным вопросам развиты в них очень сильно. Поэтому пивная индустрия выстраивает отношения с властью, что называется, в белых перчатках, цивилизованным путем, который исключает различного рода теневое воздействие. И в условиях российских реалий это — безусловный минус с точки зрения достижения целей. Другим негативным фактором является то, что пятый год подряд пивоваренные компании теряют рынок на фоне сокращения потребления пива в стране, акционеры этих компаний теряют деньги и как следствие — секвестируют в том числе финансирование и численность штата в GR-департаментах, что не может не сказаться на эффективности их работы.

— Несомненным преимуществом пивоваров в диалоге с властью является отличное понимание ими самой природы влияния на властные структуры, технологий формирования общественного мнения, а также наличие опыта по созданию коалиций и взаимодействию со стейкхолдерами, то есть всего того, что называется профессиональным, цивилизованным лоббизмом. Хотя при этом нельзя не отметить печальный для отрасли парадокс — будучи безусловно номером один по уровню профессионализма среди всех других субъектов алкогольного рынка, GR-индустрия пивоваров является в то же время наименее влиятельной и результативной в своей группе. Какими причинами это можно объяснить и почему пиво, будучи слабоалкогольным напитком, приближенным в структуре потребления к вину, оказалось в российском общественном сознании демонизированным наравне с крепким алкоголем? Думаю, ответ на этот вопрос для пивоваров будет нелицеприятным. Индустрия пожинает плоды той агрессивной направленной на молодежь рекламы, сформировавшей когда-то культ публичного, не слишком цивилизованного потребления пивных напитков, против которого сегодня идет ожесточенная борьба. Тогда, десять лет назад, механизмы профессионального и этического самоограничения не были запущены, и сегодня это рикошетом возвращается. «Злым демоном» для пивного реноме стал и тогдашний главный государственный санитарный врач России Геннадий Онищенко, с чьей легкой руки пошло в народ выражение «пивной алкоголизм». Ну и повторюсь, нынешние изменения в геополитике всегда будут давать повод для нападок на пивоваренную отрасль как на иностранный капитал, который нас спаивает.

— Но надо отдать должное GR-специалистам пивоваренной отрасли, которые даже в условиях наименьшего благоприятствования нашли правильные контр-аргументы. Да, эти доводы не всегда слышат политики-популисты, но это и не столь важно, ведь они апеллируют к эмоциям, а не логике. Зато экономический блок правительства прекрасно понимает ценность зарубежных инвестиций, создаваемых ими рабочих мест и приносимых налогов, и пивоваренная отрасль ведет с ним диалог, выстраивая именно этот тред аргументации. Безусловным завоеванием пивоваров является также налаженный контакт с органами местной власти, которые, как никто, понимают, какова роль уплаченных пивных налогов в местных бюджетах. И в этом плане вообще сложно привести еще хоть один пример столь же эффективной работы в данном направлении и назвать хотя бы одну отрасль, которая могла бы, скажем, в течение недели аккумулировать поддержку нескольких десятков субъектов федерации, а за пару недель сделать правильную волну обращений, писем и звонков от органов области на местах. Поэтому в плане рекомендаций пивоварам можно назвать разве что докапитализацию профильных GR-департаментов для усиления их работы, основные стратегии которой, на мой взгляд, выбраны абсолютно точно.