Российская розница «подсела» на промоакции

За последние шесть лет доля товаров, продающихся по промоакциям, в российских розничных сетях увеличилась почти в три раза, но зависимость покупателей от скидок может негативно отразиться как на рознице, так и на производителях, пишет «Коммерсантъ».

По данным июльского опроса холдинга «Ромир», доля тех, кто всегда ищет промоакции и скидки на покупаемые регулярно товары, выросла до 36% против 26% годом ранее. Любовь россиян к промоакциям поддерживают и ретейлеры. По подсчетам GfK, с 2011-го по июнь 2017 года доля продаж по промоакциям в сетях увеличилась почти втрое — с 8,1% до 21,3%: это рекордный показатель за последние шесть лет. Между тем рекордные доли промо уже негативно влияют на доходность бизнеса ретейлеров и поставщиков.

В первую очередь увеличение доли промо было продиктовано изменением потребительского поведения в кризисный период. Дополнительное давление оказали конкуренция и консолидация на розничном рынке. Однако сейчас, когда потребительский спрос начал восстанавливаться, акции практически исчерпали свой потенциал для бизнеса.

«Розничные сети оказались в сложной ситуации: они понимают, что проведение промоакций негативно отражается на экономических показателях, однако хотят сохранить объем продаж и не готовы сокращать частоту проведения промоакций»,— пишут аналитики консалтинговой компании Oliver Wyman. Промоакции также существенно усложняют ведение бизнеса в целом, добавляют аналитики. В частности, они требуют наличия дополнительной рабочей силы в магазинах, а также подрывают работу цепочки поставок и негативно отражаются на взаимоотношениях с поставщиками, усложняя расчет фактической стоимости каждого товара.

Участники рынка, в том числе и поставщики алкоголя признают негативное влияние рекордной доли промо на финансовые показатели.

— Чрезмерное увлечение такого рода активностями для любого производителя — это билет в один конец,— отмечает директор по маркетингу SUN InBev Константин Тамиров.— Из года в год для обеспечения роста ты должен будешь инвестировать в них все больше и больше.

Представитель Efes Rus Павел Филиппов рассказывает, что управлять ситуацией возможно через частоту промослотов и глубину скидки. По словам гендиректора виноторговой компании Simple Максима Каширина, чрезмерное углубление скидки может негативно влиять на общую прибыльность категории, прежде всего для ритейлера. Поставщикам же промо интересно из-за высокой конкуренции на полке, а ущерб собственным продажам в результате механизма минимален, отмечает он. Ольга Белкина из «Балтики» указывает, что промоакции в принципе не являются рекламным инструментом и не имеют целью стимулировать объемы потребления, а служат инструментом борьбы за выбор потребителя конкретного бренда или производителя. Тем не менее чрезмерное увлечение частотой промо и глубиной скидки может привести к девальвации бренда в глазах потребителей, добавляет Максим Каширин.

Негативное влияние увлечение промоакциями оказывает и на финансовые результаты сетей: например, чистая прибыль «Магнита» в третьем квартале 2017 года снизилась на 53,27% — это рекордное с 2006 года падение.

Сейчас российские ретейлеры и поставщики товаров намерены изменить подход к промоакциям – переводить их из массовых в персональные, выдавать небольшие подарки за покупки, мотивировать на одновременную покупку товаров из смежных категорий и т. д.