Сэм Каладжоне: «Райнхайтсгебот мёртв. Да здравствует Райнхайтсгебот!»

Основатель крафтовой пивоварни Dogfish Head Сэм Каладжоне в колонке для портала Harvard Business Review размышляет о немецком законе о чистоте пива и о его роли в развитии Dogfish Head.

— Никогда не забуду, как я проводил дегустацию пива в 1997 году. Я был молод, я нервничал. Казалось, что людям нравится слушать мой рассказ о том, как мы добавляли абрикосовое пюре в Aprihop, наш абрикосовый эль. Но вслед за мной на сцену вышел пивовар постарше, с пивоварни намного больше и опытнее. «Мы традиционные пивовары, а не пошляки, — сказал он. – Как по мне, фрукты должны быть в салате, а не в пиве».

— Это было время возрождения ремесленного пивоварения. Большинство любителей пива, и даже некоторые коллеги-микропивовары были не впечатлены элями, которые мы называли необычными. Кто-то даже относился к ним враждебно. Им не нравилось, что мы добавляли в пиво все подряд – от изюма до лаванды. Они считали нас еретиками и придурками. Они говорили, что мы не уважаем пивоваренные традиции. Понимая это или нет, они ссылались на Райнхайтсгебот.

— Пятьсот лет назад, 23 апреля 1516 года, два баварских герцога издали закон, в котором говорилось: «чтобы ничего более не использовалось для любого пива, кроме ячменя, хмеля и воды, во всех наших городах, на рыночных площадях и по всей земле». Тогда пивовары иногда добавляли в пивосажу, опилки и даже ядовитые корни. Но эксперты думают, что закон был издан, чтобы защитить рынок, а не потребителей. Пивоварам запрещали использовать пшеницу и рожь, чтобы зерно оставалось для хлеба.

— Я уверен, что многовековое правление Райнхайтсгебота привело к меньшему разнообразию и креативности на мировом рынке. Да, закон действует только в Германии, но немецкие эмигранты распространили свои пивоваренные традиции по всему миру. В США они основали Anheuser-Busch, в Китае – Tsingtao. К тому моменту как я открыл свою пивоварню в 1995 году, однородный промышленный светлый лагер доминировал по всему миру.

— Впервые я прочитал о немецком законе о чистоте пива в Нью-Йоркской публичной библиотеке в 1993 году, когда я готовил свой бизнес-план. Я знал, что крафтовая пивоварня Dogfish Head сначала будет крошечной, менее 50 литров, но я хотел сделать сильное заявление. Прочитав о Райнхайтсгеботе, я убедился, что этот закон – не более, чем цензура в искусстве.

— Всю свою жизнь я спорил с властью и статусом кво. В подростковом возрасте я открыл для себя хип-хоп и панк-рок, почувствовав родство с этими формами искусства. Я видел параллели и в крафтовом пивоварении, где крутые и инновационные вещи происходили не в центре рынка, а на его окраинах. Сидя в библиотеке, читая об этом старом, покрытом пылью законе, который ограничил мировые вкусы в пиве, я поклялся, что наше пиво будет нарушать этот феодальный закон.

— Когда Dogfish Head открылась в 1995 году, вместо преклонения перед пивными стилями, мы использовали необычные ингредиенты. В первые же месяцы мы сварили пиво с можжевеловыми ягодами, дубовыми чипсами, стручками ванили, кленовым сиропом, абрикосами, жареным кофе и цикорием. Было непросто. Любители пива были настроены скептически, люди боялись перемен. А так как наши финансовые дела были нестабильны, плохая реклама – это последнее, что нам было нужно. Но мы хотели показать любителям пива, что мы основываемся на традициях пивоварения, которые куда старше Райнхайтсгебота. Уже 10 тысяч лет люди варили пиво с любыми продуктами питания и сбраживаемыми сахарами – с тем, что росло там, где они жили. Кроме последних 500 лет, наши предки не ограничивали себя подчинением законам, устанавливающим, какой из натуральных продуктов можно класть в пиво.

— В 1999 году мы возродили 2700-летний рецепт. Вместе с археологическим музеем Университета Пенсильвании мы провели химический анализ сосудов для питья, извлеченных из гробницы короля Фригии (сегодня – центральная Турция). Возможно, это и есть гробница Мидаса. В сосудах содержались остатки напитка, который пили на поминальной трапезе. Вооружившись научными знаниями, мы воссоздали рецепт пива из меда, ячменя, мускатного винограда и шафрана. Мы назвали это пиво Midas Touch – «Прикосновение Мидаса». Оно громко заявило, что философия пивоварения Dogfish Head опирается на дорайнхайтсгеботовскую эпоху. С этой точки зрения мы самая традиционная пивоварня. И любителям пива до сих пор нравится Midas Touch.

— Бизнес-эксперты говорят, что Dogfish Head следует стратегии голубого океана. А я думаю, что это урок для предпринимателей – нужно ставить под вопрос законы. Иногда они полезны для потребителя, а иногда они просто ограничивают рынок. Вместо того чтобы пытаться вписаться в эту манипуляционную конкурентную игру, как и все остальные, спросите себя – могу ли я создать новые правила, новое пространство? Можно ли сотрудничать и делать что-то новое, находясь в границах? Я верю, что самые маленькие предприятия могут получить больше пользы от сотрудничества, а не от конкуренции. И эта вера помогла Dogfish Head вырасти из микро-пивоварни в одну из крупнейших в США пивоварен, которая дает работу 300 сотрудникам и продает миллионы ящиков пива в 30 штатах. Мы также открыли рестораны, винокурню и отель.

— Но есть сотни других пивоварен, которые варят прекрасное пиво – не только с ячменем и хмелем, но с травами, пряностями, фруктами и овощами. Крафтовые сообщества развиваются в Австралии, Италии, Бразилии, используя разнообразные ингредиенты, привлекая внимание и наращивая долю рынка. Это глобальное движение, которое все больше маргинализует Райнхайтсгебот.

— Да, Райнхайтсгебот выстоял, потому что классное пиво можно варить и из четырех ингредиентов. Но нельзя сварить множество экзотичных и смелых сортов, ограничившись только четырьмя ингредиентами. Так что я рад, что немецкий закон о чистоте пива существует: если бы его не было, мне не с чем было бы бороться, когда я открывал Dogfish Head. Райнхайтсгебот мёртв. Да здравствует Райнхайтсгебот!