Пять лет назад Дик Кантуэлл придумал самый емкий и одновременно обидный термин из всех, что я когда-либо слышал: «ненавидящие туристы». Именно так соучредитель пивоварни Elysian назвал любителей крафтового пива, которые ринулись в Сиэтл со всего мира. Они заполонили тапрумы пивоварни после того, как в 2015 году новость о ее продаже компании Anheuser-Busch InBev попала в заголовки газет.
«Наш обслуживающий персонал стойко выдержал произошедшее… Люди покупали пиво и буквально выливали его на пол в наших барах в Сиэтле», — рассказал мне Кантуэлл в интервью через год после объявления о сделке. Этот разговор был частью моего репортажа о растущем интересе больших компаний к приобретению крафтовых пивоварен. Статья вышла под заголовком «Великая распродажа крафтового пива». Это было чудное время. Американская индустрия крафтового пивоварения развивалась в бешеном темпе, хотя еще совсем недавно не представляла особого интереса для потребителей и конкурентов. Напряжение нарастало из-за того, что крафтовые пивовары, по идее, должны были скооперироваться и войти в антикорпоративную часть сектора. В это же десятилетие небольшие независимые пивоварни, заключающие сделки с Голиафами пивоварения, считались наивными, как Самсон, и вероломными, как Иуда.
Спустя еще пять лет сделки между пивоварнями перестали осуждать с ветхозаветным сарказмом. В последние 18 месяцев в индустрии крафтового пивоварения наблюдался всплеск поглощений, объединений и слияний. Из последнего — выкуп портфолио CANarchy (с брендами Oskar Blues и Cigar City, которые остаются лидерами спроса, несмотря на падение продаж) за шестизначную сумму. Но вместо презрения эти сделки — с большими компаниями, частными инвестиционными объединениями и покупателями из других отраслей — получили сдержанную реакцию.
«Я не знаю, как это описать — снижение эффекта или просто своего рода истощение, — говорит Крис Шепард, старший редактор отраслевого издания Beer Marketer’s Insights. — Но со временем люди просто поняли, что дела обстоят вот так, и с этим нужно смириться».
Как человек, который освещал все противоречивые и тревожные изменения в американской индустрии и культуре крафтового пивоварения более десяти лет подряд, я вижу в этом положительные перспективы. Куда вдруг подевались те самые ненавидящие туристы? Или, другими словами: почему индустрия крафтового пива и сообщества, выступающие против «великой распродажи», стали игнорировать скупку своих любимых пивоварен более крупными корпорациями?
Полная готовность
Разговоры о массовых продажах крафтовых пивоварен обычно начинаются с истории приобретения Goose Island компанией Anheuser-Busch InBev в 2011 году. Это была первая из последующих 11 сделок, которые крупнейшая пивоваренная компания мира заключила за последнее десятилетие. Джош Ноэль, репортер Chicago Tribune и автор книги «Бочковой стаут и пивная распродажа: история Goose Island, Anheuser-Busch и бизнеса на крафтовом пиве», говорит, что эта тенденция перестала удивлять и стала обычным явлением.
«Тогда все было свежо и ново, потому и удивительно, — говорит он в интервью проекту VinePair. — Это действительно был переход крафтового пивоварения из одного состояние в другое. Мы привыкли к ситуации, и все остальные объявления о продажах и покупках пивоварен со временем стали раздражать меньше». Время, возможно, не сразу лечит раны, но через некоторое время боль от наблюдения за тем, как основные игроки пивоваренного бизнеса «покупают» себе дорогу в закрытый мир крафтового пива, прошла — или, по крайней мере, стала терпимой.
Крафтовое пиво за это время превратилось в «большой бизнес», как гласит подзаголовок книги Ноэля. Приток новых игроков, впечатляющий рост и неоспоримый спрос со стороны американских потребителей — все это возвело крафтовое пивоварение на новый уровень. Крупные крафтовые пивоварни — это более сложная сфера, для них позиционирование как «раскольника» на рынке — верная дорога к хаосу (посмотрите на BrewDog). И тут появляются серьезные стратегические партнеры, такие как AB InBev, Molson Coors, Heineken и Constellation, которые успели скупить множество крафтовых пивоварен. Независимо от того, были ли пивоварни приобретены или просто вынуждены вступить в партнерство с конкурентами, все это способствовало росту профессионализма в секторе — по крайней мере, по сравнению с его самоуверенным, финансово слабым и демонстративно приземленным прошлым «я». Буря вокруг крафтового пивоварения утихала.
«Несколько лет назад были люди — будь то потребители или другие представители отрасли, — которые принимали некоторые сделки на свой счет, как личное оскорбление», — говорит Шепард. Отлучение от сообщества крафтовых пивоваров, последовавшее за этими приобретениями, было завязано на эмоциях. Потребители (и не только «ненавидящие туристы») нападали на проданные пивоварни в социальных сетях. Пивные бары и магазины крафта (которые тогда обладали приоритетом в продвижении крафтового пива) «отменяли» их. Микропивовары отворачивались от бывших партнеров.
«Это большое культурное событие, которое задело так называемых миллениалов в годы их расцвета… но пламенный энтузиазм не вечен», — говорит Морин Огл, историк, автор книги «Амбиции американского пивоварения» и опытный обозреватель рынка. Десятилетие продаж, конкуренции и серьезных препятствий вынудило представителей индустрии и самих потребителей принять и понять коммерческий прагматизм. «Просто отрасль изменилась больше, чем люди», — говорит Ноэль.
Разные покупатели — разные цели
Между тем любители пива — как известно, люди крайне непостоянные, — когда-то превозносили крафт за его широкий спектр вкусов, а теперь пристрастились к напиткам от других производителей, не только независимых маленьких американских компаний. Хард-зельцеры, готовые коктейли и другие непивные предложения размыли границы как для потребителей, так и для производителей. Мы видим, как изменился ассортимент — на полках в супермаркетах стоит продукция, которая является пивом только с точки зрения акцизообложения. Меняющиеся вкусы также привлекли новые категории компаний-покупателей, которым нет места в нашем триумфальном повествовании о Давиде против Голиафа.
«Раньше было „большое пиво“ и крафтовое, между ними проводили довольно четкую грань, — говорит Ноэль. — То, что раньше представлялось черно-белым, теперь серое».
Рассмотрим компании, которые купили крафтовые пивоварни за последние полтора года. Это не заклятый враг крафтового пива AB InBev, это даже не какие-то другие знакомые тяжеловесы пивного бизнеса. Например, канадская фирма по производству каннабиса Aphria приобрела SweetWater в декабре 2020 года, а спустя год присоединила Green Flash и Alpine. Новый владелец CANarchy — Monster Beverage Corporation, лидер по производству энергетических напитков, — в середине января вложил 330 млн долларов в расширение ассортимента.
Это разные категории покупателей, говорит Таунсенд Зибольд, управляющий директор компании Cowen and Company, специализирующейся на производстве напитков: «Преимущество на рынке от высокосинергичных внутренних стратегических сделок между компаниями перешло к тем, кто видит в крафтовом пиве перспективы для развития». Дело не в том, что эти компании менее «раскрученные». Только время покажет, кто остался победителем в этой гонке, хотя некоторые пивовары уже готовятся к худшему. Но покупатели из неалкогольной индустрии почти не воспринимаются как «злодеи».
«Это предельный уровень абсурда, но кого это волнует?», — говорит Ноэль. Крупная компания - производитель энергетиков покупает пивоварню Oskar Blues? Крупная компания - производитель каннабиса, покупает пивоварню, производящую 420 Extra Pale Ale? «Несмотря на веские структурные бизнес-причины... это просто глупо со стороны».
Владельцы пивоваренных площадок тоже не всегда оказываются стереотипными «плохими парнями». В 2019 году Kings & Convicts забрала Ballast Point из рук Constellation за смехотворную сумму, а потом лишила Molson Coors производственного предприятия Saint Archer в Сан-Диего. Технически это крафтовая пивоварня, которой руководит отельер, ставший домашним пивоваром, с замечательным чутьем на проблемные активы. Частная инвестиционная компания, купившая Uinta в 2019 году, только что продала испытывающую трудности пивоварню из Юты компании US Beverage, которая давно занимается импортом напитков. Другая частная инвестиционная компания купила Catawba Brewing Co. в Каролине, тем самым завершая свое объединение на юго-востоке. Все они просто не громадные конгломераты, которые раньше пугали потребителей — до такой степени, что люди регулярно проверяли, какая компания владеет их любимыми пивными брендами на данный момент.
Некоторые эксперты считают, что в наши дни такого ажиотажа уже нет. «Ритейлерам и, безусловно, большинству любителей пива все равно, кто владеет пивоварней или брендом, — говорит мне Бамп Уильямс, директор консультационной компании для пивоваров. — Главное вовремя пополнить полки товаром, вот и все».
Тут пришло время поговорить о пивоварне Bell’s.
Отрезвляющие реалии
В ноябре 2021 года стало известно, что мичиганская пивоваренная компания Bell’s уходит к Kirin. Технически она была приобретена New Belgium, дочерней компанией Little Lion World Beverages, которая является дочерней компанией Kirin, но суть вы поняли. Основанная в 1987 году компания Bell’s была пионером крафтового пивоварения, которая до последнего держалась за свою независимость. А теперь она же «продается» международной корпорации. Реакция на сделку (условия которой не разглашаются) была спокойной.
«Помню, я видел осуждающее высказывание в твиттере. Но это ерунда по сравнению с тем, что получила бы Bell’s при заключении сделки с Anheuser-Busch лет десять назад, — уточняет Ноэль. — Разница очевидна, как день и ночь».
Для этого есть две основные причины. Во-первых, несмотря на то, что Kirin отличается хорошей репутацией, она почти незнакома американским потребителям пива — и поэтому не так страшна. «Kirin — представитель „большого пивоварения“, безусловно. Однако ее слияние с New Belgium не выглядело безрассудным, в отличие от характера сделок Anheuser-Busch, у которых одна цель — заполонить все продуктовые магазины в Америке», — продолжает Ноэль. Kirin контролирует японский рынок пива и является одним из крупнейших производителей в мире, но японский конгломерат вторгся на прибыльный американский рынок без последствий. Его конкуренты так не смогли.
Размеренный темп скупки крафтовых пивоварен в США также способствует постепенному принятию реальности. Покупка 24% акций Brooklyn Brewery в 2016 году, New Belgium в 2019 году, затем Bell’s — Kirin никуда не спешит. Для сравнения, другие крупные игроки на пивном рынке словно не понимали, что и зачем они поглощают — наглядным примером станет миллиардная сделка между Constellation и Ballast Point. Именно безразборное приобретение крафтовых площадок раздражало общество. Kirin, пришедшая на рынок США гораздо позже, выиграла за счет учета ошибок конкурентов и последовательной стратегии. В итоге японская фирма выглядит не как избалованный ребенок, требующий купить ненужную игрушку здесь и сейчас, а скорее как дисциплинированный и дальновидный взрослый.
«Потребности и возможности японской компании в США становятся немного яснее», — говорит Шепард. Приобретение Little Lion пивоварни из Мичигана доказало, что японская компания хочет быть крупным игроком на американском крафтовом рынке — одним из или вообще единственным.
Как почти все, у кого я брал интервью для этой статьи, Шепард считает, что сделка с Bell’s отличается от упомянутых выше. Это вторая причина, по которой продажа пивоварни не привела к негодованиям и уничтожению пива. Bell’s, крафтовая пивоварня входящая в топ-10, с сильными брендами и завидной дистрибьюторской сетью, не была неэффективным активом, от которого хотели избавиться. Для ее основателей бизнес был делом жизни, которое просто перестало развиваться в имеющихся условиях.
Основатель пивоварни Ларри Белл ушел после 40 лет у руля. Ларри как бы понял, что ему пора на пенсию. Без очевидного наследника единственным реальным выходом оставалась передача Bell’s какому-нибудь сотруднику или стороннему покупателю. Ларри выбрал последнее.
Ноэль говорит, что его нельзя винить за это, зная предысторию и причины: «А что еще ему оставалось?».
В наши дни именно к этому сводится развитие крафтового пивоварения. Многие из основателей культовых компаний, по сути «построивших индустрию», просто постарели. «Нас осталось совсем немного», — сказал как-то Ларри. Основав успешный бизнес, ветераны искали выгодного партнера, который забрал бы у них управление и позволил наконец-то уйти на заслуженный отдых. Менее приятная альтернатива — закрытие. Только самые отчаянные любители крафта будут верить, что из двух зол это — лучшее.
Еще одна отрезвляющая реальность: пивной бизнес становится сложнее. Bell’s продавалась уже будучи успешной пивоваренной компанией, а вот остальным американским крафтовым пивоварням в наши дни приходится все труднее и труднее. Неопределенность в связи с пандемией, замедление роста отрасли, проблемы с цепочками поставок — все это имеет значение. И стареющий основатель, и амбициозный инвестор — никто не любит кризис. «Десять лет назад к крафтовым пивоварням относились с большим почтением, но инвесторы больше не подстраиваются под них, — пишет Кейт Бернот на сайте Good Beer Hunting о сделке между Uinta и Saint Archer в начале этого года. — Как и в случае с компаниями в любой другой отрасли, частные инвестиционные компании или транснациональные конгломераты, вливающие средства, не готовы долго ждать».
Музыка будет играть!
Когда-то я утверждал, что сделка Kirin и Bell’s поставила точку в развитии крафтового пивоварения, ведь мы попрощались с последним истинным представителем индустрии. За все эти годы выстоять смогли только единицы «первопроходцев».
Может, крафтовое пивоварение перестало быть движением, но по крайней мере оно остается бизнесом, причем внушительным. Что еще нам принесет «великая распродажа» крафтовых пивоварен, помимо массовых истерик?
Почти наверняка увеличатся продажи. Зибольд сравнивает обилие слияний и поглощений с игрой в «музыкальные стулья», где продавцы бегают вокруг ограниченного числа покупателей. Только в этой ситуации музыка вряд ли когда-нибудь оборвется. Другими словами, если вы основатель крупной крафтовой пивоварни и хотите ее продать, то у вас есть лишь несколько потенциальных партнеров. И с каждой новой сделкой, заключенной в 2022 году, из игрового круга убирают один стул.
Культурные последствия определить сложнее. Что произошло, когда любители пива (и многие пивовары тоже) смягчились в отношении корпоративной собственности и смирились с неизбежностью продаж? «Американская культура пива никогда не будет зависеть от крайностей, как это было с мигрантами из Северной Европы, людьми, которые вышли из мира, полностью сконцентрированного на пиве, — говорит Морин Огл, на историческое менение которой можно положиться. — В нашей стране такого никогда не будет».
В эпоху расцвета изменения на крафтовом рынке приводили к культурному и социальному негодованию, но теперь это неактуально. Нет, само пиво никуда не денется, но вот «ненавидящие туристы» давно куда-то запропастились. Постоянно злиться нереально — особенно когда непонятно, кто этого по-настоящему заслуживает.
Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.
Войти / Зарегистрироваться
Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.
Войти / Зарегистрироваться