Пиво

← Обратно к новостям
17 апреля 2020, 14:06

Pabst-ett: чем занималась Pabst во время сухого закона

Pabst-ett: чем занималась Pabst во время сухого закона

Чтобы остаться на плаву во время сухого закона, американские пивоварни чего только не делали: мороженое и грузовики, керамику и соки. О том, как Pabst наладила производство сыра, и о том, что потом стало с сырами Pabst-ett, в журнале Atlas Obscura рассказывает Марк Хей.

В начале 1900-х Pabst была воплощением успеха. Появившаяся в 1844 году в Милуоки крошечная пивоварня к 1874 году превратилась в крупнейшего производителя пива в стране, выпускавшего в 1893 году свыше 1 млн баррелей (свыше 117 млн литров) пива. В том же году компания начала заявлять, что один из её сортов завоевал голубую ленту на Всемирной выставке в Чикаго. Это не соответствует действительности. Тем не менее, шелковая голубая лента — Blue Ribbon, — которая красовалась на горлышке бутылок, придавала бренду некоторый престиж и способствовала превращению семейства Пабст в долларовых миллионеров.

Однако когда Америка начала двигаться к сухому закону, в Pabst смекнули, что их пивная империя может сложиться как карточный домик. Так, вскоре после того, как в 1920 году сухой закон вступил в силу по всей стране, Pabst переключилась на производство «изысканной сырной продукции». Под брендом Pabst-ett  были представлены твёрдые и плавленые сыры — чеддер, перечный и швейцарский сыр.

Это была не единственная альтернативная и далеко не самая прибыльная отрасль, к которой Pabst Brewing Company обращалась за 13 лет запрета. Но она отлично иллюстрирует настрой и тактику, с которой действовали американские пивовары, чтобы переждать сухой закон и возродить отрасль в 1933 году. Удалось это лишь нескольким десяткам пивоварен из 1300 компаний, существовавших в 1916 году.

По словам историка пива Морин Огл, выжить  во время сухого закона пивоварням помогло осознание того, что это не кратковременное политическое явление. Как известно, многие пивовары полагали, что страна начнет нарушать запрет и закон будет пересмотрен спустя два-три года, и поэтому выбрали провальную тактику – «сидеть и ждать». Те же, кто решил действовать, были вынуждены найти новые способы ведения бизнеса, используя своё оборудование, цепочки поставок, опыт и другие имеющие ресурсы.

Благодаря лазейке в законе, которая позволяла производить напитки с содержание алкоголя ниже 0,5%, многие пивоварни перешли на производство безалкогольного пива. Соучредитель Anheuser-Busch Адольф Буш разглядел предпосылки общенационального запрета на алкоголь ещё в 1890-х годах и задал тренд на безалкогольное пиво, выпустив в 1916 году напиток под названием Bevo. Примеру компании последовали практически все крупные пивоварни страны: Miller выпускала свою версию продукта под названием Vivo, у Schlitz был Famo, Stroh’s варила Lux-o, компания Yuengling выпускала Juvo. Релиз Pabst получил название Pablo. (По меньшей мере шесть пивоварен имели разрешение на производство пива в качестве медицинского продукта, в том числе и Narragansett, поставлявшая в больницы портер с высоким содержанием железа как тонизирующее средство для беременных женщин.)

Многие пивоварни начали экспериментировать со всевозможными безалкогольными напитками. Anheuser-Busch даже пробовала делать газированные кофе и чай, получившие название Kaffo и Buschtee.

— Одно время, – отмечает Огл, – Pabst даже рассматривала в качестве варианта инвестиций сок артишока.

Хотя первое время рынок таких напитков, как Bevo, процветал, рекламные ограничения, перенасыщенность рынка и увеличение числа бутлегеров свели продажи на нет. Пивовары прилагали все усилия, чтобы воспользоваться своим опытом работы с солодом и проникнуть в уже устоявшийся мир производства конфет, или даже продавать солодовые экстракты в качестве сырья для выпечки. (К радости потребителей, применявших его в домашнем пивоварении, и ужасу властей.) Дела шли настолько плохо, что Миллеры выставили Miller в 1925 году на продажу, но не нашли покупателей.

Некоторые пивоварни были более изобретательны. Компания Coors в то время использовала залежи глины, находившиеся неподалеку от её пивоварни для производства керамики , а Anheuser-Busch приспособила свои заводы для выпуска автозапчастей. В 1920-е семья Бушей активно инвестировала в изучение производства и сбыта почти практически всех продуктов питания, начиная с детского питания и заканчивая замороженными яйцами. Anheuser-Busch, Pittsburgh Brewery, Stroh's, Yuengling и некоторые другие компании поняли, что их холодильное и складское оборудование можно использовать для производства и дистрибьюции мороженого, стремительно набиравшего в те времена популярность замороженного лакомства.

До введения c закона семья Пабст уже успела погрузиться в молочный бизнес. В конце 1800-х они приобрели сельскохозяйственные угодья для выращивания лошадей французской породы першерон, служивших тяговой силой для транспортировки повозок с пивом, однако в 1910-е, с появлением серийного автомобиля Ford T, потребность в лошадях стала отпадать, и семейство Пабст переключилось на выращивание голштинской породы молочных коров. Один из отпрысков, Фред Пабст-младший, особенно стремился расширить сельскохозяйственный бизнес Пабстов. Поэтому, когда компания проводила инвентаризацию своих активов незадолго до 1920 года, оказалось целесообразным использовать молочных коров и ледовые погреба пивоварен для производства сыра и других молочных продуктов.

Пабсты позиционировали Pabst-ett и другие молочные продукты как «легко усваиваемые» и расхваливала их высокое качество. В рекламе 1927 года говорилось: «чистейшее голштинское молоко от абсолютно здоровых коров». Компания выпустила по крайней мере одну кулинарную книгу для домохозяек Recipes the Modern Pabst-ett Way («Современные рецепты в стиле Pabst-ett»), в которой подчеркивались преимущества использования продукции компании. По примерным подсчетам за время действия сухого закона Pabst продала около 8 млн фунтов (около 4 тысяч тонн) плавленого сыра. Но Огл подозревает, что это едва ли увеличило прибыль компании — впрочем, это сложно проверить.

Между тем, Pabst удалось привлечь внимание Kraft Cheese Company, основанной в 1909 году и нацеленной на консолидацию рынка путем поглощения других компаний. В 1923 году компания Kraft приобрела компанию Velveeta Cheese Company и её бренд плавленого сыра. Появившийся чуть позже Pabst-ett компания Kraft расценила как плагиат, подала на Pabst в суд и выиграла дело. Хотя впоследствии Kraft дала пивоварне бесплатную лицензию на производство Pabst-ett. (Никто сегодня не может объяснить, почему это произошло; представитель Kraft Heinz заявил, что у них нет никакой информации о Pabst-ett.)

В конце концов, рассказывает Огл, не плавленый сыр, а недвижимость помогла Пабстам (как и другим пивоварням) пережить сухой закон. Как и другие пивные магнаты, отец Фреда, Фредерик Пабст-старший, возглавлявший компанию в конце 1800-х годов, приобрел сотни участков земли для строительства пивных садов, ресторанов и таверн, которые должны были рекламировать и сбывать продукцию Pabst. Он также инвестировал в несколько отелей, строительство первого небоскреба в Милуоки и курортный бизнес в Висконсине. К 1893 году 20 процентов активов Pabst были сосредоточены в недвижимости, а к 1910 году семья владела более чем 400 участками в 187 городах. Во время сухого закона была создана специальная компания, сдававшая в аренду и продававшая участки. Часть заводских площадей даже сдавалась в аренду производителю мотоциклов Harley-Davidson.

— Они отлично поработали, – говорит Огл, – заработали хорошую прибыль, поэтому у них были средства на возобновление производства пива после отмены сухого закона.

Несколько пивоваренных компаний, переживших сухой закон, продолжали вести свой дополнительный бизнес, в том числе и Coors, превратившая свой фарфоровый бизнес в CoorsTek, существующую и ныне компанию, которая на своем пике была оценена более чем в 1 млрд долларов. Stroh's и Yuengling сохраняли производство мороженого на протяжении десятилетий, пока Yuengling не закрыла свой второстепенный бизнес в 1985 году, а Stroh's не продала свой бренд мороженого в 1990 году. (С тех пор он несколько раз сменил владельцев.)

Однако Pabst сконцентрировала свое внимание, прежде всего, на пиве. Бренд, как утверждает Огл, всегда ассоциировался с крупными национальными рынками и промышленными инновациями. Таким образом, поскольку тяготевшие к сельскому хозяйству Пабсты вышли из бизнеса (Фред-младший в 1933 году продал контрольную долю семьи в компании), новые менеджеры, вероятно, не видели особого смысла в конкуренции с Kraft и другими молочными корпорациями, поскольку они никогда не занимались розничной и оптовой торговлей сыром. Они продали Pabst-ett компании Kraft (которая, возможно, продолжала продавать его и в 1940-е годы, хотя достоверно судьба его неизвестна) и сосредоточили свое внимание на разработке технологии розлива в банки и стратегических поглощениях.

В ретроспективе решение оказалось не самым удачным, поскольку «низкопробные» повара неоднократно доказывали, что дешевый сыр и Pabst Blue Ribbon (PBR), ныне самый известный пивной бренд компании, отлично сочетаются в таких блюдах, как макароны с сыром и сырные наггетсы.

Но то, что Pabst-ett исчез после «сухого закона», не значит, что он обязательно исчез навсегда. В 2014 году Yuengling возродила свой бренд мороженого. Спустя годы существования в большей степени в качестве бренда, чем производителя (в течение десятилетий Pabst платила Miller, чтобы она производила PBR и другие бренды), Pabst постепенно расширила спектр своей деятельности, в том числе открыв микропивоварню и ресторан в Милуоки, где зародилась компания. Вероятно, в случае заинтересованности общественности, они могли бы снова попробовать выпускать плавленые сыры.

0 3680
Поделиться
Комментарии 0

Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.

Через соц.сети

Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.

Через соц.сети
21 октября 2020
XХIX Международный форум «ПИВО» в Сочи

С 21 по 24 октября 2020 года в крупнейшем выставочном центре города-курорта Сочи в Гранд-отеле «Жемчужина» состоится XХIX международный форум «Пиво-2020».

24 октября 2020
Фестиваль напитков «Крепкий мир» (Москва)

24 октября 2020 года в Москве, в зале «Амбер Плаза», пройдёт Восьмой международный фестиваль алкогольных напитков «Крепкий мир».

06 ноября 2020
Онлайн-выставка Merano Wine Festival

Merano WineFestival, впервые состоявшийся в 1992 году, стал первым в Европе мероприятием, посвященным исключительно выбору продуктов высшего качества в эксклюзивной атмосфере.

Лучшее
20 110117
10 важнейших сортов русского пива