Долго, дорого, но стоит того. Как вывести экспорт нашего пива на новый уровень?

В марте Profibeer писал о том, как экспорт может объединить российских пивоваров. На стагнирующем рынке с избытком производственных мощностей нужно не втягиваться в неэффективную ценовую борьбу, а совместно развивать новые направления сбыта. Координирующую роль на себя могла бы взять одна из отраслевых организаций.

Мы продолжили изучать тему и решили разобраться,

·        с какими проблемами сейчас сталкиваются российские компании при экспорте пива,

·        что могло бы сделать для них государство,

·        как могло бы помочь отраслевое объединение?

Об этом корреспондент Profibeer Дарья Сукочева поговорила с пивоваренными компаниями-экспортерами разного масштаба — от крафтовых до «пивгигантов».

Курсовая пошлина

В октябре 2023 года правительство России ввело курсовые пошлины. Ставка по ним составляет от 4 до 7% в зависимости от курса рубля. Сейчас это 5,5% от стоимости инвойса, т.е. проще говоря, пивовары платят 5,5% от каждой экспортной сделки.

Пошлина серьезно влияет на цену российского пива на полках зарубежных магазинов и снижает его конкурентоспособность. Как отмечают на пивоваренном заводе «Вятич», по цене «российское пиво становится продуктом премиум-класса».

Курсовые пошлины действуют до конца 2024 года. Однако из-за непростой международной обстановки и экономического давления на нашу страну их могут продлить. В этом случае российские пивовары могли бы обратиться к правительству через отраслевые ассоциации и попросить о внесении пива в список исключений.

В конце 2023 года пошлиной перестали облагать ряд зависимых от импорта товаров, чтобы сохранить их рентабельность и поддержать экспорт. В этот список попали и некоторые пищевые продукты, например, пастила и зефир.

— Очевидно, что пивоваренная продукция очень зависима от импорта, — отмечает шеф-пивовар «ТАРКОС» Дмитрий Тарасевич. — Наши потребности на 95% закрываются иностранным хмелем, значительная доля солодов, особенно специальных, поставляется из Европы, а техническое обслуживание крупных пивоваренных заводов практически невозможно без импортных комплектующих. То, что в конце 2023 года в список товаров на отмену экспортной пошлины попала пастила, а пиво — нет, можно объяснить только разобщенностью нашей отрасли.

Логистика

До введения пошлины логистика была главной головной болью пивоваров-экспортеров.

На пивзаводе «Вятич» отмечают, что аренда вагона брутто 60 тонн стоит более миллиона рублей. Стоимость логистики перекладывается на покупателя, и пиво становится дорогим.

Доставка контейнерами может стоить дешевле, чем вагонами, но экспортеры сейчас сталкиваются с дефицитом контейнеров из-за ухода некоторых операторов с российского рынка. Кроме того, при доставке контейнерами больше рисков — например, иногда пиво замерзает в дороге, чего не бывает в отапливаемых вагонах.

Компания «Бочкари» основные поставки  пивной продукции на экспорт осуществляет автомобильным транспортом, доля Ж/Д логистики занимает не более 5%. По словам директора дивизиона по внешнеэкономической деятельности «Бочкарей» Владислава Слюсаря, доля логистики в инвойсе базиса DAP составляет 20-25%. «Стоимость тарифных ставок на доставку в страны экспортеров с начала года существенно выросла, например, доставка пива до Узбекистана за год подорожала на 30%». Данные тенденции обусловлены дефицитом предложений и курсовыми котировками.

Цена логистики попадает в инвойс, а значит, экспортеры уплачивают 5,5% пошлины, в том числе, со своих расходов на доставку товара до границы.

Теоретически Российский экспортный центр (РЭЦ) может компенсировать компаниям 80% расходов на транспортировку до границы. Однако представители компаний рассказали Profibeer, что эта мера государственной поддержки работает не всегда, механизм не совсем прозрачен.

— Совершенно точно ее нельзя учитывать в бизнес-плане, — отметил один из собеседников портала. А вот если бы наша отраслевая организация смогла бы наладить диалог с РЭЦ и обеспечить четкие и понятные условия ее получения, то и стоимость инвойса для иностранных клиентов можно было бы снизить, и российское пиво сразу стало бы намного более привлекательно для экспортных рынков.

Логистика малых экспортеров

Поставки на экспорт малых и средних пивоваров — отдельная тема.

— Мы не можем сами собрать такой заказ, чтобы отправить на экспорт целый контейнер, — рассказывает основатель пивоварни Brewlok Станислав Белов. — Отгрузки у нас происходят, как правило, когда мы можем к кому-то присоединиться. Например, едет контейнер большого пивоваренного завода, а наш контрагент с китайской стороны резервирует в нем 3-4 паллета под нас. Но такие вещи происходят рывками, плавности и прозрачности процесса нет, его сложно прогнозировать. Нам бы очень помогло, если бы была консолидирующая организация, которая собирала бы в один контейнер продукцию 10-15 местных крафтовых пивоварен и обеспечивала постоянство их поставок на экспортные рынки.

С другой стороны, продажи крафтового пива не так чувствительны к цене.

— При продажах в премиальном сегменте крафтового пива нужно учитывать не слишком большую емкость экспортных рынков (тех, которые у нас остались), — рассказывает Илья Филиппов, менеджер по экспорту AF Brew. — На нашем примере — для Армении достаточно поставки 6 паллетов раз в квартал. Для Сербии хватает и одного. Наша целевая аудитория в других странах, в основном, достаточно обеспеченные наши же соотечественники, которые хотят видеть тот же привычный им уровень комфорта, как в Петербурге или Москве. Они формируют основной запрос, а некоторые, живя по принципу «хочешь сделать хорошо, сделай это сам», открывают для себя заведения и сами становятся нашими дистрибьюторами.

— В целом таможенные правила и процедуры ясны, — считает основатель пивоварни Brewlok Станислав Белов. — Но на практике каждая поставка на экспорт — это что-то новое. Каждый раз она сопровождается новым квестом. Всегда. Нужно простроить логистику, найти перевозчика, брокера, скрупулезно проработать документы. И это связано не только с нашим законодательством, но и законодательством на той стороне. Что поменялось здесь? Что поменялось там? Это все нужно отслеживать. Одно дело, когда это тянет целый отдел на большом производстве, и другое — когда это сотрудник крафтовой пивоварни, который параллельно занимается еще тремя-четырьмя функциями.

По мнению Станислава Белова, если бы некая отраслевая организация централизованно занялась поддержкой малых экспортеров-пивоваров, взяла на себя контроль над оформлением таможенной документации, сформировала пул доверенных брокеров, это серьезно повысило бы экспортные возможности для крафтовиков. Но, к сожалению, создание такой организации — условного русского торгового дома пива — пока невозможно из-за особенностей законодательства.

— Производители пива, которые поставляют его на экспорт, могут вернуть акциз и НДС — рассказывает Дмитрий Тарасевич. — Но если мы создадим организацию-дистрибутора, которая будет покупать пиво российских малых производителей, вернуть акциз и НДС уже не получится. Ведь если происходит хотя бы одна сделка внутри страны, это уже не считается экспортом, даже если пиво в итоге уйдет за рубеж. Отраслевые организации могли бы обратиться к органам власти, чтобы изменить законодательство. А именно, дали возможность компании-дистрибутору оформлять документы на возврат акциза и НДС за пиво производителям, если эта компания является первым после производства звеном в экспортной цепочке.

Таможенное законодательство

Впрочем, с проблемами сталкиваются не только малые пивовары, но и «пивгиганты». Например, в AB InBev Efes отмечают, что, если говорить о барьерах, возникающих в процессе российского экспорта, например, в Китай, «то здесь по-прежнему актуально недостаточное сотрудничество и коммуникация между государственными органами обеих стран. В частности, экспортеры сталкиваются со сложностями во время железнодорожной логистики и таможенного контроля».

— Одна из поставок у нас пришлась ровно на начало локдауна, связанного с пандемией (как вы знаете, в Китае он начался раньше и с более серьезными рестрикциями на таможне) и уже оплаченный груз стоял под карантинным досмотром два месяца, — вспоминает Илья Филиппов. — Все остальные поставки проходили без проблем. Но, даже в упомянутом случае, связанном с локдауном, наши китайские друзья все равно смогли попить нашего свежего пива.

По мнению Ильи Филиппова, защититься от изменений таможенного законодательства или изменений сроков логистики возможно: «Есть одно нерушимое правило — когда продаешь на экспорт, берешь 100% предоплату и отгружаешь только EXW/FCA».

Маркетинг

Одна из работающих мер государственной поддержки экспорта — оплата участия экспортеров в зарубежных выставках. К сожалению, работа эта ведется не очень фокусно. Вместе с несколькими пивоварами на российских стендах выставляется молочная продукция, мясо, рыба, кондитерские изделия, одежда и т.д.

Более эффективно было бы, если бы организация пивоваров совместно с РЭЦ формировала пул отраслевых мероприятий на фокусных рынках и привозила бы туда продукцию 20-30 российских производителей. Можно взять пример с американской Brewers Association, которая оплачивает работу «амбассадоров американского крафтового пива» на международных рынках. Эти амбассадоры посещают отраслевые мероприятия, представляют пивоваренные компании, знакомят местных дистрибьюторов с продуктом и проводят первичные переговоры.

— Многие страны вкладываются в продвижение свой продукции на зарубежных рынках, — рассуждает Станислав Белов. — В России мы, например, часто видим рекламу турецких курортов. Не каких-то конкретных отелей, а рекламу бизнеса в целом со стороны Турции. Это могла бы быть функция некоей консолидирующей организации: участие в фестивалях, профильных выставках, реклама российского пивоварения. Каждый в отдельности это не потянет, это будет капля в море. Но вместе мы можем привлечь интерес к российскому пиву в целом.

Пиво камень точит

В целом, можно подытожить, что основным барьером для развития экспорта является высокая себестоимость российского пива, которая, кроме высокой себестоимости производства, складывается из дорогой логистики, курсовой пошлины и сложностей в организации поставок, а также невозможность возврата акциза и НДС в случае экспорта пива через дистрибутора с российским юрлицом.

Консолидирующая экспортеров отраслевая организация могла бы работать в двух направления.

Первое — снижение себестоимости экспорта пива за счет:

·        работы с органами государственной власти — вывода пива из-под действия курсовой пошлины, обеспечения совместно с РЭЦ равного доступа к инструментам господдержки для всех пивоваров;

·        консолидации пивоваров — формирования сборных поставок продукции, мониторинга изменений таможенного законодательства на фокусных рынках, создания единого окна для оформления документов, подбора логистических компаний и таможенных брокеров, внесения изменений в правила возврата акциза и НДС.

Второе — продвижение российского пива на фокусных рынках:

·        формирование совместно с РЭЦ более профессионального подхода к участию пивоваренных компаний в международных выставках;

·        открытие филиалов в ключевых для экспорта странах, оплата и контроль работы бренд-амбассадоров.

Следующий текст в нашем цикле мы посвятим Китаю. Так ли привлекателен этот рынок для пивоваров, как принято думать, и какие его особенности следует обязательно учесть?

Дарья Сукочева